Введение
В современном агрологистическом процессе формируются новые тенденции развития производства продукции сельского хозяйства, включая совершенствование товарного предложения на рынке молока и молочной продукции.
Творог и молочный продукт являются социально значимыми категориями товаров, поэтому цены на них находятся в большой зависимости от динамики и структуры располагаемых доходов граждан, выступающих ключевыми игроками при потреблении продукции на рынке молока [2].
В соответствии с Декларацией СОР28 ОАЭ «Об устойчивом сельском хозяйстве, устойчивых продовольственных системах и действиях в области климата» в Российской Федерации в ближайшее время будут пересмотрены и усовершенствованы методы эффективности производства сельскохозяйственной продукции, что вызовет необходимость принятия определенных решений в области: государственной поддержки продовольственных систем; формирования системы социальной защиты и страхования, программ школьного питания [8]. Вполне очевидно, что данная климатическая повестка устойчивости развития АПК косвенно отразится и на заготовке молока-сырья для обеспечения рациональной реализации программ школьного питания, а также в рамках промышленной переработки молока в России в целом и в регионах, в частности.
Важно подчеркнуть, что большинство многодетных семей имеет «…неполноценное питание…» [4]. Данный факт свидетельствует о неспособности многих семей удовлетворить потребности домашних хозяйств в достаточном количестве и надлежащего качества молочных продуктов. Поэтому следует рекомендовать товаропроизводителям обеспечить возможность диверсификации молочной продукции с возможностью создания более дешевых аналогов: сметаны, йогурта и творога.
В свою очередь, производство и переработка молока – это процессы, подверженные большим агротехнологическим рискам, что потребует от лиц, принимающих решений в области объемов и качества молока – сырья гибких решений, включая меры по улучшению свойств готовой молочной продукции. Например, при производстве творога сегодня возникает множество реальных оснований для обогащения творожного зерна компонентами растительного происхождения. Также известен опыт проведения отдельных лабораторных исследований и экспериментов в области обогащения творога мёдом, но его массовое производство пока мало знакомо современному рынку.
Исследование показало, что традиционный метод производства творога на предприятиях молочной промышленности России действует малоэффективно с позиции роста удельных расходов используемого в производстве молочного сырья. Так, средняя величина расходования сырого молока на 1 тонну готового творога предусматривает его потребление в объеме от 6 до 8 тонн [3]. В сложившихся условиях организации молочной промышленности в целях минимизации себестоимости производства творога устремлены к выпуску аналогов с применением растительного жира.
«…В качестве функциональных компонентов для обогащения продуктов питания использование местных растительных источников имеет определенные преимущества. Это и доступность для производства, позволяющая получить нужные объемы сырья с низкими экономическими затратами, и привычность для организма проживающих на данной территории людей, способствующая лучшему усвоению полезных веществ…» [7].
Научно доказано, что при введении в творог функциональных пищевых добавок (например, пшеничных отрубей) появляется возможность увеличения срока хранения готового продукта в среднем до 7 дней. Это позволяет расширять товарное предложение творога на рынке с увеличением потенциального объема привлеченных денежных средств от потребителей ввиду пролонгации пребывания творожного изделия в логистической цепочке пищевых поставок. При этом качество готового творога подтверждается повышением содержания незаменимых аминокислот и сохранением органолептических, физико-химических и микробиологических показателей молочного продукта [10].
По данным экспертов, норма потребления творога на человека должна быть на уровне 18 кг в год [12]. Этот факт свидетельствует о том, что объем спроса на творог на российском потребительском рынке в перспективе будет возрастать.
Количественные показатели уровня потребления творога должны соизмеряться с качественными индикаторами. Оценивая качество творога, можно выявить определенные его различия между творогом и творожным продуктом.
При сравнении качественных характеристика творожного продукта следует учитывать наличие и объём жиров, которые имеют не животное происхождение, как в твороге, а растительное (пальмовое масло). В творожных изделиях содержание растительных жиров в ряде случаев достигает 55%, что для производителей позволяет экономить на производстве творога и его аналогов, но для потребителей может вызвать спрос на продукцию с более низким объемом растительных и прочих жиров взамен на содержание жиров в готовом продукте.
С нашей точки зрения, решением проблем снижения себестоимости производства творога, и увеличения объемов его товарного выпуска служит разработка предложения творожного продукта с новыми (иными) пищевыми добавками, одной из которых является пчелиный мёд.
Предполагается, что производством нового творога с мёдом будут заниматься не мелкие подворья и фермерские хозяйства, которые способны допустить случаи выпуска не пастеризованного готового продукта, а крупные молокоперерабатывающие заводы.
Рациональное использование производственных площадок на крупных молокозаводах позволит выпустить продукт, соответствующий основным нормативам производства и потребления, а представители рынка способны будут получить пастеризованный творог требуемого уровня качества [13].
Методы исследования
Методами исследования в статье явились: анкетный опрос, наблюдение, сравнение, эксперимент, структурный анализ, графический метод иллюстрации количественных характеристик оценки результативности продвижения нового творога.
Новый творог с мёдом – это эксклюзивное рыночное предложение нового молочного продукта, изготовленного с добавлением экологически безопасного и полезного питательного вещества – пчелиного меда, который в современном мире востребован среди многих потребителей, как предпочитающих диетическое питание, так и использующих традиционный способ приготовления блюд. Для обоснования проекта внедрения нового творога с медом предложено произвести анкетный опрос среди обучающихся высших учебных заведений и образовательных учреждений СПО на территории Рязанской области.
В анкетном опросе приняло участие 250 чел., из которых 50 чел. – лица женского пола, 200 чел. – лица мужского пола. Местоположение участников опроса – города и районные центры крупных городов: г. Рязань, г. Тамбов, Московская область, Рязанская область.
1. Результаты анализа рыночного предложения нового творога с медом
В соответствии с данными таблицы 1 целевая аудитория обеспечивает потребительский выбор при покупке нового творога на основании рекламной информации, советов друзей, открытых видео уроков, подготовленных маркетологами.
Таблица 1 – Результаты анкетирования потребителей по выявлению спроса на новый творог с мёдом (опрос face-to-face) *
|
№ п/п |
Информация о респонденте |
Варианты ответов |
Количество ответов респондента |
Доля ответов, % |
| 1 |
Сегментация по возрасту |
До 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются, определять возраст «на глаз»), школьники |
0 | 0 |
|
16–25 – обучающиеся, студенты, активная молодежь |
150 | 60,0 | ||
|
26–35 – самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи |
60 | 24,0 | ||
| 36–45 – люди среднего возраста | 22 | 8,8 | ||
|
46–60 – самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков |
18 | 7,2 | ||
| ВСЕГО | 250 | 100% | ||
| 2 | Пол респондента | Мужской | 50 | 20 |
| Женский | 200 | 80 | ||
| 3 | Местоположение | Город Рязань | 205 | 82,0 |
| Тамбовская область | 8 | 3,0 | ||
| Московская область | 17 | 7,0 | ||
| Рязанская область | 20 | 8,0 | ||
| 4 | Частота покупки | 1 раз в месяц | 163 | 65,2 |
| 1 раз в неделю | 58 | 23,2 | ||
| 3 раза в неделю | 15 | 6,0 | ||
| 5 раз в неделю | 14 | 5,6 | ||
| Совершается ежедневно | 0 | 0 | ||
| 5 |
Место покупки
Возможно несколько вариантов ответов |
Специализированная зона торговли |
3 |
1,2 |
| Рынок | 39 | 15,6 | ||
| Супермаркет / сетевой магазин | 74 | 29,6 | ||
| Магазин | 103 | 41,2 | ||
| Интернет-магазин | 13 | 5,2 | ||
| Торговая палатка | 18 | 7,2 | ||
| 6 |
Чувствительность к цене
|
Цена на творог с медом не имеет значения |
78 | 31,2 |
|
Цена на творог с медом в размере 200 руб. изучается и принимается к сведению |
63 | 25,2 | ||
|
Стоимость творога с медом составляет не более 100 руб. за пачку 200 граммов |
109 | 43,6 | ||
| 7 |
Отношение к новинкам производителей творога |
Покупка одного и того же привычного продукта |
170 | 68 |
|
Покупка новых продуктов и желание экспериментировать |
80 | 32 | ||
| 8 |
Источники информации о новом твороге с медом на рынке продукции Возможно несколько вариантов ответов |
Листовки | 16 | 6,4 |
| Печатная реклама | 5 | 2 | ||
| Реклама в точках продажи | 52 | 20,8 | ||
| Баннеры в интернете |
44 |
17,6 | ||
| Телереклама | 45 | 18 | ||
| Радио | 5 | 2 | ||
| Лифты | 10 | 4 | ||
| Рекламные щиты | 18 | 7,2 | ||
|
Магазины, демонстрирующие прямые продажи нового продукта |
17 | 6,8 | ||
|
Светодиодные табло для рекламы видеороликов |
8 | 3,2 | ||
| Реклама на транспорте | 13 | 5,2 | ||
| 9 |
Рекламу каких брендов творога Вы помните и можете назвать? Возможно несколько вариантов ответов |
«Простоквашино» | 72 | 28,89 |
| «Домик в деревне» | 44 | 17,78 | ||
| «АМКА» | 39 | 15,56 | ||
| «Одинцово» | 2 | 0,74 | ||
| «Савушкин» | 2 | 0,74 | ||
| «Даниссимо» | 4 | 1,48 | ||
| «ЭкоВакино» | 19 | 7,41 | ||
| «Красная цена» | 4 | 1,48 | ||
| «Вкуснотеево» | 19 | 7,41 | ||
| «Коровка из Кореновки» | 4 | 1,48 | ||
| «Экомилк» | 4 | 1,48 | ||
| «Valio» | 2 | 0,74 | ||
| «Старожилово молоко» | 6 | 2,22 | ||
| «Чистая линия» | 6 | 2,22 | ||
| «Агуша» | 2 | 0,74 | ||
| «Станция молочная» | 4 | 1,48 | ||
| «Савушкин» | 9 | 3,70 | ||
| «Брест Литовский» | 4 | 1,48 | ||
| «МУ-У» | 2 | 0,74 | ||
| «Весёлый молочник» | 2 | 0,74 | ||
| «Молочный фермер» | 2 | 0,74 | ||
| «Вологжанка» | 2 | 0,74 | ||
2. Оценка сегментации продаж нового творога с мёдом
По результатам анкетирования потенциальных покупателей нового творога с медом установлено, что ими могут стать студенты СПО и ВПО в возрасте от 16 до 22 лет, что составило 53,6% статистической выборки. Также установлено, что 63,5% планирует приобретать творог с медом не реже 1 раза в неделю. Частые покупки готовы совершать только 1,8% респондентов.
Анализ сегментации продаж нового творога с мёдом по возрасту представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 – Анализ сегментации продаж нового творога с мёдом по возрасту потенциальных потребителей, % (источник: составлено авторами)
В соответствии с данными рисунка 2 прослеживается, что наибольший удельный вес потребления потенциального творога с мёдом будет сформирован в такой группе сегментации, как город Рязань – 82%, менее устойчивый спрос на новый творог ожидается среди групп потребителей, являющихся представителями Рязанской области – 8%.
Рисунок 2 – Сегментирование продаж нового творога по группам респондентов, проживающих в различных географических сегментах (источник: составлено авторами)
Минимальный удельный вес оценок получил сегмент потенциального потребления творога с мёдом, включающий представителей рынка молочной продукции Тамбовской области – 3%. В соответствии с диаграммой ответов респондентов по критерию «Частота покупки» при сегментировании продаж нового творога с мёдом наиболее четко прослеживается зависимость от регулярного ежемесячного (65,2%) и еженедельного потребления (23,2%) (рис. 3).
Рисунок 3 – Оценка ответов респондентов по параметру: «Частота покупки» (источник: составлено авторами)
На долю желающих приобретать новый творог 3 раза в неделю приходится 6% ответов. Наименьший удельный вес количества покупателей предлагаемого на рынке молока творожного изделия ожидается при выборе покупки с частотой 5 раз в неделю (5,6%).
Более экономически выгодным является решение о продаже нового творога в магазинах, так считает 41,2%, или 103 чел. респондентов (рис. 4).
Второе место по значимости территориальных условий продаж нового молочного продукта занимает супермаркет, в пользу которого выступило 74 чел., или 29,6% респондентов (рис. 4). Рынок дает возможности сбыта нового творога с мёдом для 39 чел., или 15,6% потенциальных потребителей. Согласно данным рисунка 4 новый творог оказался менее востребованным в случае потребления в специализированной зоне торговли (3 чел., или 1,2%); интернет – магазинах (13 чел., или 5,2%).
Рисунок 4 – Исследование ответов респондентов по опросу нахождения потенциального места покупки нового творога, % (источник: составлено авторами)
Работа по продвижению нового творога с мёдом весьма трудоемкая и зависит от качества маркетинга и рекламы. Вместе с тем, целесообразна организация мастер – классов, дегустаций и бизнес – сессий в сетях ресторанах и фирменных кафе, на которых количество потенциальных платежеспособных потребителей предложенной на рынке молока новинки может возрастать.
Представленное на рисунке 5 распределение ответов по видам источников информации о новинке на рынке молока свидетельствует о приоритетном выборе респондентов таких ключевых видов рекламы, как: телереклама (45 чел., или 18%), баннеры в интернете (44 чел., или 17,6%), реклама в точках продаж (52 чел., или 20,8%).
Рисунок 5 – Распределение ответов по видам рекламных источников информации о новом твороге с мёдом, % (источник: составлено авторами)
Анализ данных рисунка 6 показал, что наибольшей популярностью среди молодежи пользуются такие бренды молочной продукции, как: «Простоквашино» (28,89%); «Домик в деревне» (17,78%); «Вкуснотеево» (7,41»); «АМКА» (15,56%); «ЭкоВакино» (7,41%). При этом важно отметить, что два из последних бренда являются лидерами продаж на региональном рынке молока в рамках Рязанской области. Перечисленные товарные знаки обусловили ориентиры конкурентной борьбы товаропроизводителей при выпуске и реализации нового творога с мёдом на рязанском рынке молочных продуктов.
Рисунок 6 – Шкала опроса по выбору оригинального бренда для творога на молочном рынке, % (источник: составлено авторами)
При анализе ответов на вопрос: «Какое название Вы бы придумали для нового творога с медом?» получены следующие результаты исследования (рис. 7).
Исследование показало, что среди наиболее оригинальных ответов по вопросам наименования нового творога отобрано и систематизировано 32 варианта названий. Название «Вкусный завтрак» было определено тремя респондентами в 1 случае наблюдений. По 2 одинаковых ответа было зафиксировано в 4 случаях из 32 ответов. Популярными оказались следующие названия торговых марок нового творога с мёдом: «Творожная сладость»; «Медовая лакомка»; «Любаша»; «Полезный завтрак». Из определений фирменных наименований видно, что потенциальные потребители нового творога на российском рынке молока вложили в его определение самые ценные качества: жизнь, здоровье, радость, вкус, лакомство. Это свидетельствует о проникновении респондентов к новому творожному изделию, которое никогда еще не видели и не пробовали. Однако, желание попробовать новый творог с медом очевидно возникло у большинства.
Рисунок 7 – Результаты анкетирования при обработке ответов на вопрос: «Какое название Вы бы придумали для нового творога с медом?» (источник: составлено авторами)
Итак, в отношении выбора мест продажи нового творога, мнения разошлись. На долю лиц, принимающих решение в пользу сетевых супермаркетов или дискаунтеров, приходится менее 30%. Удельный вес потенциальных покупателей нового творожного изделия в ритейле составляет 13%. Весомым значением отличается удельный вес покупки творога с медом в молочных палатках (киосках) на муниципальном рынке города – 7,2%.
Доля 60% участников фокус – группы отражает наличие интереса к новому творогу с медом, и определяет желание его попробовать с целью включения в свой рацион питания. Для остальных респондентов добавление в творог компонента пчелиного меда не является критерием потребительского выбора.
3. Рекомендации по использованию маркетинговых стратегий при реализации нового творога с мёдом на рынке молока
Современный рынок молока в России отличается наличием высокой товарной емкостью, устойчивостью темпов формирования затрат на переработку, упаковку, фасовку молочных продуктов, включая творог и творожные изделия.
Важно отметить, что основными факторами, обеспечивающими сбалансированное развитие спроса на новые товары на рынке молока, выступают: расширение объемов экспорта молочных продуктов, формирование дополнительного объема потребления на региональных рынках посредством использования государственных заказов [11].
Деление рынка молока весьма условно и позволяет структурировать продажи нового вида молочных продуктов по двум основным группам: традиционные (молоко, кефир, сметана, творог и пр.); современные (молочные снеки, йогурты, творожки) [5]. Несмотря на условную классификацию предлагаемых товаропроизводителями на рынке молока новых видов продукции, приоритезация выбора маркетинговых подходов по сбыту предлагаемых товаров базируется на условиях торгово-закупочной деятельности и экономико-правовых возможностей организации продаж предпринимателя.
Стратегии маркетинга служат информационно-аналитической базой для принятия решений о формах и способах реализации новинок на рынке молока с учетом объемов и качества продукции, включенной в ассортиментный перечень товарного предложения [14].
Известные практике маркетинговые стратегии, предлагаемые сегодня для продвижения традиционных и усовершенствованных товарных позиций предприятий молочной промышленности, позволяют лицам, принимающим логистические решения по рынку молока, осуществлять рациональный выбор путей эффективного товародвижения.
В этой связи, отметим, что реализация предлагаемого творога с мёдом на рынке молока российских регионов может предусматривать интегрированные цепочки поставок, включая инструменты маркетинга в рамках собственной сбытовой сети крупных молокоперерабатывающих заводов, так и прямые продажи в соответствии с заключенными контрактами между товаропроизводителями и рыночными агентами. В практике продвижения творога с мёдом на российском рынке также возможна продажа в независимую рознично-торговую сеть [10].
В ходе проведенного нами исследования основными критериями выбора большинства респондентов явились: система комплексного сбыта молочных продуктов; инновации в потреблении творожных изделий; демократичность цен.
На основании данных таблицы 2 можно сформулировать стратегии продвижения на рынки нового творога с мёдом и получения экономических выгод лица, обладающего правом на рыночное предложение рассматриваемого вида товара.
В среднесрочной перспективе объем потребления свежих молочных продуктов, включая творог и творожные изделия, будет увеличиваться в соответствии с ростом размера располагаемых доходов граждан России, а также при формировании тенденции роста численности населения страны [15].
Таблица 2 – Описание защитной стратегии маркетинга при реализации нового творога с пчелиным мёдом на рынке *
| Товар | Творог с мёдом в круглой пластиковой баночке, вместимостью 300 г. (9% жирности) |
| Цель |
В течение 2024 – 2025 гг. обеспечить стабильную выручку от продажи творога с мёдом с завоеванием 10% доли рынка молочной продукции |
| Стратегии маркетинга при формировании товарного предложения на рынке творога с мёдом | |
| Товарное предложение |
Обеспечение цветового оформления с ярко выраженным желто-оранжевым |
| Ценообразование |
Установление скидки с цены для магазинов и торговых сетей, приобретающих товар в объеме, превышающем средний уровень |
| Сбытовая стратегия |
Установление отгрузки в зависимости от 100% оплаты товаров за ранее отгруженные и новые партии |
| Реклама | Издание рекламных буклетов по новому творогу с мёдом |
* Источник: составлено авторами по данным [6]
В целях повышения эффективности товарного предложения нового продукта на рынке молока можно рекомендовать к использованию комплекса маркетинговых стратегий: поведенческую сегментацию на рынке творога; организацию проведения конкурсов среди товаропроизводителей творожных изделий, обогащенных пчелиным медом; маркетинговую воронку продаж [1].
Заключение
Таким образом, исследование позволило определить сегменты развития рынка творога с медом, выявить свойства уникальности нового продукта. Эти явления и процессы направлены на достижение личных потребительских целей потенциальных покупателей и расширение ими «формулы здорового питания».
Маркетинг и управление проектом внедрения нового творога с мёдом позволяют расширить целевую аудиторию для привлечения к продукции предприятий молочной промышленности новых потребителей. Важно оптимизировать продуктовую линейку сегментов рынка молока Российской Федерации с акцентами на инновационные решения при организации производства творога и творожных изделий в условиях высокой конкуренции на региональных рынках.
Выбор оригинального названия и определение географического сегмента продаж нового творога с мёдом позволит товаропроизводителям рационально решать вопросы товародвижения, обеспечивая баланс спроса и предложения на региональном и внешнем рынках молока и молочных продуктов.
Список использованной литературы
- Арефьева М.А., Губанов Р.С., Семёнова О.С. Маркетинговые подходы к производству, реализации и потреблению творога с медом на российском рынке // Маркетинг и логистика. – 2024. – № 1 (51). – С. 5–15.
- Белов А. В 2023 году парадигма молочной индустрии России изменилась: теперь многое зависит от экспорта / Национальный союз производителей молока (СОЮЗМОЛОКО) [Электронный ресурс]. – URL: https://souzmoloko.ru/news/novosti-company-souzmoloko/paradigma-molochnoj-industrii-izmenilas.html
- Берегова И.В. Творог или молодой сыр // Молочная промышленность. – 2023. – № 2. – С. 44–46.
- Гришина Е. Е. Материальное положение многодетных семей и факторы роста их доходов // Финансовый журнал. – 2024. – Т. 16. – № 1. – С. 45–60. –https://doi.org/10.31107/2075-1990-2024-1-45-60.
- Головнев Д., Веденецкая И. Брендинг молочных продуктов // Молочная промышленность. – 2020. – № 1. – С. 24–25.
- Дубровин И.А. Бизнес – планирование: Учебник для бакалавров / И.А. Дубровин – 5-е изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко». – 2023. – 452 с.
- Ермолаев А.О., Бабухадия К.Р., Решетник Е.И. Функциональный творожный продукт, обогащенный нетрадиционными растительными компонентами // Новые технологии. – 2021. – Т. 17. – № 4. – С. 62–71. –https://doi.org/10.47370/2072-0920-2021-17-4-62-7.
- Кабир Л. С. Настройка климатического финансирования: итоги СОР28 // Финансовый журнал. – Т. 16. – № 2. – С. 8–26. – https://doi.org/10.31107/2075-1990-2024-2-8-26.
- Крючкова В.В., Веровский А.А., Павленко В. А., Мосолова Н.И., Белик С.Н., Кокина Т.Ю., Скрипин П.В. Способ производства обогащенного творожного продукта / Патент на изобретение. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Донской государственный аграрный университет». – 2016.
- Крючкова В.В., Калиниченко Л.А., Друкер О.В., Мосолова Н.И., Бараников В.А. Маркетинговый план продвижения на рынок обогащенного кисломолочного биопродукта / Сборник научных трудов Ставропольского научно-исследовательского института животноводства и кормопроизводства. – № 6. – 2013. – С. 385 – 388.
- Лаптева И.А. Баланс развития молочного рынка региона // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2023. – № 5. – С. 83–88.
- Савинкова Е. А., Сагидуллина Г. Р. Состояние рынка молочной продукции и творога // Актуальные исследования. – 2021. – №2 (29). – С. 32–37. – [Электронный ресурс]. – URL: https://apni.ru/article/1774-sostoyanie-rinka-molochnoj-produktsii-i-tvor.
- Минченко Л.А., Гиззатова Г.Л. Непастеризованный творог: микробиологические показатели и безопасность // Вестник науки. – № 6 (39). – Том 1. – С. 276–282.
- Орынгалиева, К. Н. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в молочных компаниях / К. Н. Орынгалиева // Научный форум: экономика и менеджмент: сборник статей по материалам LXIX международной научно-практической конференции. – Москва, 2023. – С. 4–9.
- Хайруллина О.И. Анализ состояния и прогноз развития рынка молочной продукции // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Том 14. – № 5. – https://doi. org: 10.18334/epp.14.5.120914.
