Ключевые тенденции развития маркетинга

Введение

Маркетинг возник вместе с появлением рынка и спроса на товары, так как рост торговли требовал методов, способствующих продажам. Современный маркетинг эволюционировал от простых методов продаж и рекламы к сложной системе управления маркетинговой деятельностью, ориентированной на потребности и предпочтения клиентов. Основные этапы развития теории маркетинга – это:

• этап 1 «Совершенствование производства»;
• этап 2 «Совершенствование товара»;
• этап 3 «Концентрация на сбыте продукта»;
• этап 4 «Потребительская концепция»;
• этап 5 «Социально-этический маркетинг».

Эти этапы демонстрируют эволюцию маркетинга от фокуса на продукцию к удовлетворению потребностей клиентов и построению долгосрочных отношений с ними. В настоящее время выделяют несколько ключевых тенденций развития маркетинга – это цифровизация, персонализация, использование искусственного интеллекта, устойчивость и ответственность, влияние социальных медиа (рис. 1).



Рисунок 1 – Ключевые тенденции развития маркетинга [1, 2, 4, 8, 10]

1. Цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг и интернет-маркетинг: есть ли разница? Да, разница есть. Цифровой маркетинг (digital-marketing) – это комплекс маркетинговых действий, направленных на продвижение бренда, товара или услуги с помощью цифровых технологий и интернета. А интернет-маркетинг – это подвид цифрового маркетинга, который ориентирован на продвижение бренда, товара или услуги с помощью интернета.

Интернет-маркетинг – это часть цифрового маркетинга, а цифровой маркетинг включает все виды маркетинга, основанные на цифровых технологиях, в том числе интернет-маркетинг.

Цифровые технологии – это технологии, которые используются для обработки, хранения и передачи информации в цифровой форме. Они охватывают широкий спектр областей, включая коммуникации, информационные технологии, медиа, маркетинг, электронную коммерцию и многие другие.

Какие цифровые технологии могут использоваться в цифровом маркетинге? В цифровом маркетинге используются различные цифровые технологии для привлечения внимания потребителей, улучшения взаимодействия с ними и повышения эффективности маркетинговых кампаний [7, 9]. Некоторые примеры цифровых технологий приведены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Примеры цифровых технологий

Цифровой маркетинг постоянно развивается и включает в себя множество методов и технологий. Например,

• возрастает роль персонализации, автоматизации и аналитики в эффективности маркетинговых стратегий;
• происходит рост влияния мобильного маркетинга и мобильных приложений на поведение потребителей, так как люди получают необходимые сведения о товаре находясь в транспорте, в кафе, в очереди и др.;
• увеличивается значимость видеоконтента и стриминговых платформ в маркетинге;
• растёт популярность голосового поиска и происходит оптимизация контента под него;
• растёт популярность визуальной подачи сведений (например, визуализация интернет-рассылки);
• растёт популярность маркетинга впечатлений (experience marketing), направленного на создание и продвижение уникальных и захватывающих впечатлений у потребителей через интерактивные и эмоционально насыщенные события, акции, кампании и концепции.

Какие методы и технологии цифрового маркетинга можно отнести к инновационным? Инновационные технологии цифрового маркетинга включают широкий спектр инструментов и платформ. Некоторые из ключевых инновационных технологий в цифровом маркетинге приведены ниже.

• Искусственный интеллект и машинное обучение позволяют автоматизировать процессы аналитики, персонализации контента, прогнозирования поведения потребителей и улучшения опыта пользователей.
• Блокчейн обеспечивает прозрачность и безопасность в сфере рекламы, позволяя отслеживать трафик, проверять подлинность объявлений и обеспечивать честные отношения между рекламодателями и издателями.
• Расширенная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) используются для создания увлекательных и интерактивных пользовательских опытов, например, с помощью AR-приложений или VR-туров по объектам.
• Интернет вещей (IoT) позволяет собирать и анализировать данные о потребителях и их поведении, что помогает организациям улучшить персонализацию и предлагать более релевантные предложения.
• Голосовой поиск и умные ассистенты увеличивают вовлеченность потребителей и облегчают процесс поиска информации и покупок.

Эти инновационные технологии позволяют создавать более эффективные и персонализированные маркетинговые кампании, привлекать новых клиентов и улучшать взаимодействие с существующими потребителями.

2. Персонализация в маркетинге

Персонализация – это стратегия маркетинга, направленная на создание уникального и индивидуализированного опыта для каждого потребителя на основе его предпочтений, поведения и характеристик. Путем сбора и анализа данных о потребителях организации могут создавать персонализированный контент, предложения и услуги, которые наилучшим образом отвечают на потребности и ожидания клиентов [11].

Персонализация – это основная тенденция в развитии маркетинга, необходимость которой ощущают потребители и на которую реагируют маркетологи.

Современные потребители ожидают

• персонализированных и индивидуальных подходов;
• персонализированного и вовлекающего опыта от брендов.

Современные маркетологи все больше используют

• данные и аналитику для создания уникальных клиентских опытов;
• индивидуальные коммуникации и взаимодействие с клиентами через различные каналы.

Персонализация позволяет организациям улучшить отношения с клиентами, повысить их лояльность и увеличить конверсию, сделать взаимодействие с брендом более значимым и релевантным для каждого потребителя, а также увеличить эффективность маркетинговых кампаний. Некоторые способы персонализации в маркетинге приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Способы персонализации в маркетинге

Способы  персонализации	Характеристика
Сегментация аудитории	Разделение аудитории на группы по различным характеристикам: возраст, пол, местоположение, предпочтения и т.д. с целью создания предложений каждой группе потребителей
Персонализированные предложения	Использование данных о покупках, просмотрах или поведении клиента для создания индивидуальных предложений и рекомендаций (например, рекомендации товаров на основе предыдущих покупок или демонстрация специальных акций и скидок)
Персонализированный контент	Создание контента, который соответствует интересам и потребностям конкретного потребителя (например, отправка персонализированных электронных писем или показ рекламы на основе предпочтений и поведения клиента)
Интерактивные опросы	Предоставление клиентам возможности поделиться своим мнением и предпочтениями, чтобы организация могла лучше понять их потребности и ожидания
Онлайн персональные кабинеты	Создание персональных кабинетов для клиентов, где они могут управлять своими данными, просматривать историю покупок, получать персонализированные рекомендации и участвовать в специальных акциях

Персонализация в маркетинге применяется во многих сферах, включая email-маркетинг, рекламу, социальные сети, сайт, мобильные приложения, CRM и другие. Примеры персонализации включают персонализированные рекомендации товаров на сайтах интернет-магазинов, индивидуальные предложения по электронной почте, персонализированные рекламные кампании в социальных сетях и многое другое. Некоторые примеры персонализации в маркетинге приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Примеры персонализации в маркетинге

Пример  персонализации	Характеристика
Персонализированные электронные письма	Персонализированные электронные рассылки с уникальным контентом, специальными предложениями и рекомендациями, основанными на предыдущих покупках или поведении клиента
Динамическое персонализированное рекламирование	Использование алгоритмов и данных о пользователе для показа рекламы, которая наилучшим образом соответствует интересам и потребностям каждого отдельного человека
Персонализированные лэндинги и веб-сайты	Адаптация контента и дизайна веб-страниц для каждого посетителя, чтобы улучшить пользовательский опыт и повысить вероятность конверсии
Персонализированные сообщения в социальных сетях	Использование данных о пользователях социальных платформ для создания персонализированных сообщений, рекламы и рекомендаций
Персонализированные мобильные приложения	Разработка приложений с учетом индивидуальных предпочтений и поведения пользователей, предлагая им персонализированный контент, акции и уведомления
Персонализированные SMS-и Push-уведомления	Отправка персонализированных сообщений с информацией о заказах, скидках или специальных предложениях, которые могут заинтересовать конкретного клиента

Клиентоориентированность и клиентоцентричность: что это и в чём разница? Клиентоориентированность и клиентоцентричность – это два разных подхода к ведению бизнеса:

• клиентоориентированный бизнес – это бизнес, где клиент и удовлетворение клиентов играют главную роль; такой бизнес предполагает минимум клиентского сервиса (чтобы клиент не ушёл к конкурентам), а главная метрика здесь – отток клиентов;
• клиентоцентричный бизнес – это бизнес, который в буквальном смысле сделает клиента более богатым, успешным, здоровым, умным и так далее. Самый главный финансовый актив здесь – сам клиент, который платит деньги, и если клиент становится богаче, то приносит ещё больше денег.

Таким образом, клиентоориентированность и клиентоцентричность – это два термина, которые означают сосредоточенность на клиенте в бизнесе, но имеют некоторые различия, которые показаны на рисунке 3.


Рисунок 3 – Клиентоориентированность и клиентоцентричность

Таким образом, основное различие между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью заключается в том, что клиентоориентированность означает ориентацию на потребности и ожидания клиента, а клиентоцентричность означает, что клиент является центром всей деятельности организации.

Ниже рассмотрим несколько примеров клиентоориентированного и клиентоцентричного бизнеса.

• Клиентоориентированная школа иностранных языков учит лексике, грамматике, аудированию, т.е. учит человека говорить на каком-то языке, например, на китайском. Клиентоцентричная школа иностранных языков делает из русскоговорящего человека не просто человека, говорящего на каком-то языке, например, на китайском. Такая школа подготовит эксперта, например, по Китаю, который знает всё о китайских привычках, эмоциях, традициях, технологиях и др.
• Клиентоориентированная модель – продать кровати для сна. Клиентоцентричная модель – продать полноценный сон, т.е. предоставить кровать, подушки, постельное бельё, гаджеты для сна, освещение, возможность переночевать в магазине и измерить критерии сна и др.
• Клиентоориентированный банк предоставляет удобные финансовые услуги. Клиентоцентричный банк – помогает бизнесу стать успешнее и делает клиентов богаче. Другими словами, банк не только предоставляет инновационные финансовые услуги, но и помогает бизнесу строить бизнес-план, привлекать инвесторов, разбираться в финансовых инструментах и бухучёте, удерживать клиентов, строить стратегию роста, делать рекламу мирового уровня, оптимизировать налоги и др.

В настоящее время большинство российских организаций клиентоориентированы, но сегодня этого уже недостаточно – нужно стать клиентоцентричным. А это уже другой подход к бизнесу.

Чтобы бизнесу стать клиентоцентричным нужно сделать клиентоцентричный продукт, а для этого ответить на вопрос: «Зачем мы существуем?». Бизнесу надо не ставить целью увеличивать прибыль, а делать такой продукт, который будет помогать клиенту стать успешнее и лучше.

К чему готовится маркетологам в рамках клиентоцентричного бизнеса?

• В ближайшие годы появятся ассистенты с искусственным интеллектом и на первое место выйдет сам продукт, а не количество денег в рекламе.
• Виртуальная и дополненная реальность уже используются в маркетинге для создания уникальных клиентских опытов. В ближайшие годы эти технологии станут еще более доступными и популярными. Организации будут создавать виртуальные магазины, где клиенты смогут примерять вещи и украшения, а также использовать дополненную реальность для создания интерактивных кампаний.
• Персонализация и индивидуализация контента для потребителей с использованием искусственного интеллекта и аналитики данных. Качественный и ценный контент будет продолжать играть ключевую роль в маркетинговых стратегиях организаций.
• Уклон на персонализацию и уникальность товаров. В последнее время большой популярностью пользуются товары, которые являются эксклюзивными, персональными. Значительно возросло количество людей, которые хотят приобрести вещь уникального формата или по собственному заказу.
• В перспективе произойдёт увеличение инвестиций в маркетинг автоматизации и использование чат-ботов для взаимодействия с потребителями.
• В перспективе большим спросом будет пользоваться индивидуальный маркетинг, разработанный под конкретный бренд или товар. В прошлое уйдут стандартные рекламные программы со слоганами, красивыми вывесками на щитах и постоянными рекламными роликами в перерывах между сериалами по телевизору.
• В перспективе произойдёт увеличение значимости данных и аналитики для принятия решений в маркетинге и оценки эффективности кампаний.

3. Искусственный интеллект в маркетинге

Искусственный интеллект (ИИ) – это компьютерная программа, способная выполнять задачи, требующие человеческого интеллекта, или система, способная обучаться и рассуждать.

Системы искусственного интеллекта могут включать в себя методы машинного обучения, нейронные сети, обработку естественного языка, компьютерное зрение и другие технологии, которые позволяют программам «думать» и принимать решения на основе предоставленных данных.

Сделать клиентоцентричный продукт можно будет при помощи искусственного интеллекта, который прочитает все книги и исследования, послушает все подкасты и будет знать всё о том, что подойдёт конкретному человеку.

В скором будущем у каждого жителя планеты появится свой собственный индивидуальный помощник – искусственный интеллект. ИИ будет знать всё о конкретном человеке и будет помогать конкретному человеку в решении многих проблем, причём за небольшую абонентскую плату. ИИ не будет реагировать на рекламу, потому что его задача – это потребности конкретного человека.

А как же маркетинг? Неужели искусственный интеллект его уничтожит? Да, Маркетинг в НЫНЕШНЕМ виде не будет эффективен. Очевидно, что маркетинг должен перестроится и соответствовать реалиям.

Искусственный интеллект (ИИ) играет важную роль в маркетинге, помогая анализировать данные, предсказывать поведение потребителей, улучшать персонализацию и автоматизировать ряд процессов. Использование искусственного интеллекта в маркетинге позволяет организациям повысить эффективность своих маркетинговых усилий, улучшить взаимодействие с потребителями и достичь более высоких результатов [6].

Примеры инструментов ИИ в маркетинге приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные инструменты искусственного интеллекта в маркетинге

Инструменты	Характеристика
Аналитика данных	ИИ позволяет анализировать большие объемы данных быстрее и эффективнее, выявлять скрытые закономерности и тенденции, что помогает принимать более обоснованные решения
Персонализация	ИИ позволяет создавать более персонализированные маркетинговые кампании, учитывая индивидуальные потребности и предпочтения каждого потребителя
Прогнозирование	ИИ может помочь предсказывать поведение потребителей, спрогнозировать спрос на товары и услуги, оптимизировать цены и запасы
Автоматизация маркетинговых процессов	ИИ позволяет автоматизировать ряд маркетинговых процессов, таких как отправка персонализированных электронных писем, управление рекламными кампаниями, анализ результатов и многое другое
Улучшение опыта потребителей	ИИ может помочь создавать более удобные и персонализированные онлайн-платформы, улучшая опыт потребителей и повышая их лояльность
Чат-боты	ИИ позволяет создавать чат-ботов, способных взаимодействовать с  пользователями, отвечать на их вопросы, предоставлять информацию о продуктах и услугах, а также обеспечивать поддержку клиентов в режиме реального времени
Рекомендательные системы	ИИ позволяет создавать рекомендательные системы, которые предлагают пользователям персонализированные рекомендации о товарах и услугах на основе их предпочтений и истории покупок
Анализ настроений и мнений	ИИ может использоваться для анализа настроений и мнений пользователей в социальных сетях и других онлайн-платформах, что помогает понимать общественное мнение о бренде и продуктах

Эти и другие инструменты искусственного интеллекта (табл. 3) помогают повысить эффективность маркетинговых кампаний, улучшить взаимодействие с потребителями и достичь поставленных целей.

4. Устойчивость и социальная ответственность маркетинга

Устойчивость и социальная ответственность маркетинга – это понятия, означающие, что организации должны учитывать влияние своих маркетинговых действий на окружающую среду, общество и потребителей. Другими словами, бизнес должен стремиться к созданию устойчивых и этичных маркетинговых стратегий и кампаний, которые не наносят вред окружающей среде, не нарушают права потребителей и соответствуют общественным ценностям. Важно, чтобы бизнес учитывал социальные и экологические аспекты своей деятельности и создавал долгосрочные отношения с потребителями и обществом в целом [3].

Кроме того, устойчивый и социально ответственный маркетинг включает использование социальных и этичных практик, поддержку социальных и экологических инициатив, создание позитивного общественного имиджа и устойчивых отношений с потребителями и обществом в целом.

В настоящее время набирает популярность экологический маркетинг. Это подход, который ориентирован на экологические проблемы и устойчивое развитие. В ближайшем будущем экологический маркетинг станет еще более актуальным, так как потребители все больше ориентируются на организации, которые заботятся об окружающей среде, создают экологически чистые продукты, используют устойчивые материалы и несут активную социальную ответственность.

Маркетинг, ориентированный на устойчивость и социальную ответственность, будет иметь все большее значение для потребителей и организаций. Мероприятия устойчивого и социально ответственного маркетинга могут включать различные практики (табл.4).

Таблица 4 – Некоторые практики устойчивого и социально ответственного маркетинга

Практики	Примеры
Разработка продукции и услуг, которые способствуют сохранению окружающей среды и снижению негативного влияния на нее	Производство экологически чистых товаров Использование упаковки с нулевым отходом Продвижение товаров и услуг, способствующих экологической устойчивости и др.
Поддержка социальных и благотворительных программ	Выделение средств на поддержку общественных инициатив благотворительных организаций программ по социальной защите помощи нуждающимся и др.
Привлечение внимания к социальным проблемам и важным общественным вопросам через маркетинговые кампании	Создание информационных ресурсов Проведение просветительских мероприятий Использование маркетинговых каналов для поддержки социальных инициатив и др.
Соблюдение стандартов и норм в области этики и социальной ответственности	Следование законам и правилам, которые регулируют деятельность  по социальной ответственности и др.
Вовлечение сотрудников и партнеров организации в устойчивые и социально ответственные инициативы	Проведение обучающих мероприятий Мотивация сотрудников к участию в благотворительных акциях Установление партнерских отношений с другими организациями,  разделяющими ценности устойчивого и социально ответственного развития и др.

Следует помнить, что развитие экологических и социальных маркетинговых стратегий произошло в ответ на изменения в общественном сознании. Потребители все больше обращают внимание на социальную ответственность организаций и их устойчивое воздействие на окружающую среду.

5. Влияние социальных медиа на маркетинг

Социальные медиа – это онлайн-платформы и приложения, которые позволяют пользователям обмениваться и делиться информацией, контентом и мнениями с другими людьми. В социальных медиа люди могут создавать профили, добавлять друзей, подписываться на контент других пользователей, общаться через комментарии, лайки, репосты и прочие формы взаимодействия. На платформах социальных медиа пользователи могут делиться фотографиями, видео, статьями, новостями, мнениями, информацией о своей жизни, интересах и многом другом.

Взаимодействие с аудиторией через социальные медиа позволяет организациям установить более тесный контакт с клиентами, увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующих.

Социальные платформы играют ключевую роль в формировании мнения и поведения потребителей, поэтому в маркетинге активно используют социальные медиа для продвижения продуктов и брендов, взаимодействия с потребителями, проведения рекламных кампаний, сбора обратной связи и управления репутацией [5].

Особо следует выделить увеличение роли микро-влиятельных людей (микроинфлюэнсеров) в продвижении бренда. Микро-влиятельные люди имеют относительно небольшую аудиторию в социальных сетях, но оказывают большое влияние на своих подписчиков. В перспективе микро-влиятельные люди станут еще более важными для маркетинга, так как помогают создавать более персонализированные маркетинговые кампании и повышать лояльность клиентов.

В целом социальные медиа значительно изменили подход к маркетингу, делая его более интерактивным, персонализированным и результативным. Некоторые способы влияния социальных медиа на маркетинг приведены в таблице 5.

Таблица 5 – Некоторые способы влияния социальных медиа на маркетинг

Способы влияния	Характеристика
Увеличение области влияния	Социальные медиа позволяют организациям достичь огромной аудитории и взаимодействовать с потребителями на международном уровне. Это открывает новые возможности для привлечения клиентов и установления контактов с ними
Повышение уровня вовлеченности	Социальные медиа позволяют организациям взаимодействовать с потребителями непосредственно, отвечать на их вопросы, получать обратную связь и создавать более тесные отношения с клиентами
Повышение узнаваемости бренда	Публикация контента на социальных платформах помогает увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и укрепить имидж организации
Повышение конверсии	Социальные медиа могут быть использованы для привлечения потенциальных клиентов, увеличения трафика на сайт и увеличения конверсии, превращая посетителей в покупателей
Мониторинг и аналитика	Социальные медиа предоставляют организациям возможность проводить мониторинг активности аудитории, анализировать эффективность маркетинговых кампаний и принимать обоснованные решения на основе данных

Организации, которые эффективно используют социальные медиа в своих маркетинговых стратегиях, могут получить значительное преимущество перед конкурентами и укрепить свою позицию на рынке.

Заключение

Рынок постоянно меняется под влиянием новых технологий, трендов и изменений потребительского поведения. Следование за тенденциями маркетинга позволяет бизнесу адаптироваться к новым условиям и эффективно конкурировать на рынке. Цифровой маркетинг, персонализация, использование данных и аналитики, могут значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Потребители постоянно меняют свои предпочтения и ожидания от продуктов и услуг. Современный маркетинг помогает бизнесу понять потребности своей целевой аудитории и адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии под новые требования.

Быстрое реагирование на изменения в маркетинге и использование новейших инструментов и методов помогает бизнесу выделиться среди конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории и укрепить свою позицию на рынке.

Список литературы

1. Атаева Т.А. Тенденции развития маркетинга в бизнес-среде на ближайшую перспективу / Сборник научных трудов 13-й Международной научно-практической конференции: Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах. – Курск: ЗАО «Университетская книга». – 2024. – С. 65–68.
2. Гумерова Л.Д. Тенденции развития современных технологий в маркетинге // Сборник научных трудов III Международной научно-практической студенческой конференции: Современные тенденции развития управления и производства в условиях цифровизации. – Москва. – 2023. – С. 104–108.
3. Дементьева А.Г., Соколова М.И. Концепция устойчивого развития и социально-этический маркетинг // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2018. – Т. 19. – № 5. – С. 5–15.
4. Еременко И. А., Сопельник Е. Ю., Игнатович Д. А. Тенденции развития современного маркетинга // Управленческий учет. – 2021. – №10. – С. 330–335.
5. Зенченко С.В. Влияние социальных медиа на маркетинг и политику продвижения организации // Торговля и рынок – 2023. – Т. 1. – № 3 (67). – С. 14–19.
6. Зюрина О.А., Данчина Д.А., Дегтярёва А.Н. Применение искусственного интеллекта в маркетинге // Наука и образование транспорту. – 2022. – № 1. – С. 218–220.
7. Кабанова А.А., Попова А.О., Тимофеева Е.Ф. Цифровой маркетинг: основные инструменты, особенности и тенденции развития // Инновационные научные исследования. – 2021. – №5–3(7). – С. 30–39.
8. Ключко В.А. Тенденции развития маркетинга в России и зарубежных странах // Форум. Серия: Роль науки и образования в современном информационном обществе. – 2023. – № S1-1 (30). – С. 67–72.
9. Минаков А.В., Суглобов А.Е. Концепция цифрового маркетинга: новые подходы к использованию маркетинга в цифровой экономике // Вопросы региональной экономики. 2023. – № 1 (54). – С. 41–48.
10. Мысаченко В.И., Тимофеев М.И., Жеребцов В.И., Решетов К.Ю. Оценка взглядов Ф. Котлера на тенденции развития маркетинга // Вестник Национального института бизнеса. – 2019. – № 35. – С. 143–152.
11. Шишкина Д.Р. Персонализация как эффективный инструмент современного маркетинга / Молодой учёный. Сборник статей XIII Международного научно-исследовательского конкурса. – Пенза, 2024. – С. 57– 60.