Введение
В последние десятилетия феномен корпоративного имиджа перестал быть сугубо маркетинговой категорией. Для энергетических предприятий, работающих в условиях жёсткого регулирования, долгосрочных инвестиционных циклов и высокой социальной ответственности, положительный образ становится фактором выживания. Особенно это заметно на территориях, переживших вооружённые конфликты или инфраструктурную деградацию – к числу которых относится Луганская Народная Республика.
После вхождения ЛНР в состав Российской Федерации энергетическая система региона потребовала не только физического восстановления (замена повреждённых ЛЭП, ремонт ТЭЦ, цифровизация диспетчерских пунктов), но и символического перезапуска – возвращения доверия населения, инвесторов и местных администраций [1,2,5].
Однако в научной литературе проблема формирования имиджа энергопредприятий ЛНР практически не отражена. Большинство исследований (работы Пятковой Н.П., Шпарчука И.С. и др.) сфокусированы на «условно благополучных» регионах европейской части России [2]. Существует разрыв между практическими запросами PR-отделов энергокомпаний в ЛНР и теоретическим инструментарием. Настоящая статья призвана этот разрыв сократить [1,2,5].
Объект исследования: деятельность энергопредприятий (генерация, передача, сбыт) на территории ЛНР и сопоставимых по макроэкономическим показателям регионов РФ. Предмет: организационно-коммуникационные направления совершенствования имиджа [1,2].
В качестве гипотезы выдвигается предположение о том, что имидж энергокомпаний в ЛНР отличается от среднероссийского по трём параметрам: более высокой значимостью личных встреч с руководством, низким уровнем доверия к официальным отчётам, повышенным спросом на символические жесты (восстановление социальных объектов).
Методология и методы
Исследование проводилось в три этапа с октября 2025 г. по апрель 2026 г.
Первый этап – теоретический: анализ 47 источников (статьи в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Корпоративные коммуникации», корпоративные отчёты ПАО «Россети», ПАО «Интер РАО», ГУП ЛНР «Республиканская сетевая компания») [2,5].
Второй этап – полевое исследование: свободное глубинное интервью с 54 респондентами. Из них 32 – представители хозяйственной элиты (директора заводов, владельцы коммерческих структур, руководители малых предприятий), 22 – информационной элиты (редакторы газет, тележурналисты, администраторы региональных пабликов). География: Московская область (г. Электросталь), Волгоградская (г. Волгоград), Ростовская (г. Таганрог), Костромская (г. Кострома), Республика Коми (г. Печора), Луганская Народная Республика (г. Луганск и г. Краснодон).
Третий этап – анкетирование руководителей PR-отделов 14 энергопредприятий (7 из «старых» регионов, 7 из ЛНР), а также контент-анализ 240 публикаций в региональных СМИ за 2 года [2].
Обработка интервью проводилась методом тематической кластеризации: ответы не вписывались в заранее заданные рубрики, а группировались по спонтанно возникающим темам. Это позволило уловить неочевидные смыслы, например, устойчивое сравнение энергетиков с «пожарной командой, о которой вспоминают только при аварии».
Результаты исследования [1,2,3,4,5]
1. Критерии оценки имиджа и их региональные различия [1,2,5]
В (табл. 1) представлены критерии, которые респонденты называли в качестве главных при формировании мнения об энергокомпании. Для ЛНР особенно важны два критерия: видимость компании в социальной жизни (ремонт школ, помощь больницам) и прозрачность восстановительных работ.
Таблица 1 – Ключевые критерии оценки имиджа энергопредприятий (доля респондентов, указавших критерий как «очень важный», %)
|
Критерий |
«Старые» регионы РФ |
Луганская Народная Республика |
|
Бесперебойность поставок |
89 |
94 |
|
Публичная позиция руководства (интервью, соцсети) |
57 |
73 |
|
Чёткость и простота тарифообразования |
68 |
62 |
|
Участие в восстановлении инфраструктуры (дороги, соцобъекты) |
34 |
88 |
|
Частота и качество новостей в местных СМИ |
51 |
69 |
Как видно, для ЛНР разрыв по критерию «участие в восстановлении» составляет 54 процентных пункта. Жители и бизнес ЛНР ожидают от энергокомпаний не только света, но и наглядных доказательств заботы о регионе.
2. Спонтанные характеристики текущего имиджа [1,2,4,5]
Респондентам задавался открытый вопрос: «Какие три слова приходят на ум, когда Вы слышите об энергетике вашего региона?». Результаты после кластеризации – в таблице 2.
Таблица 2 – Наиболее частотные характеристики (топ-5 для каждого типа территории)
|
Место |
«Старые» регионы РФ |
ЛНР |
|
1 |
Надёжная (74%) |
Спасительная (81%) |
|
2 |
Устаревшая (58%) |
Уставшая (76%) |
|
3 |
Закрытая (45%) |
Непонятная (69%) |
|
4 |
Дорогая (39%) |
Своя, родная (63%) |
|
5 |
Бюрократичная (32%) |
Молчаливая (58%) |
Показательно, что в ЛНР позитивная характеристика «спасительная» соседствует с резко негативными «уставшая», «непонятная», «молчаливая». Это говорит о высоком потенциале лояльности, который блокируется недостатком качественной коммуникации. В «старых» регионах доминирует нейтрально-прагматическое восприятие («надёжная», но «устаревшая» и «дорогая»).
3. Проблемы PR-деятельности глазами специалистов [1,2,5]
Анкетирование PR-директоров позволило выявить пять системных проблем (табл. 3). Обращает внимание, что в ЛНР почти все эти проблемы стоят острее, особенно дефицит персонала и отсутствие системы мониторинга обратной связи.
Таблица 3 – Основные проблемы формирования имиджа (оценка по 5-балльной шкале, средний балл)
|
Проблема |
«Старые» регионы |
ЛНР |
|
Недостаток квалифицированных PR-специалистов |
3,2 |
4,7 |
|
Отсутствие единой методики оценки имиджа |
3,8 |
4,4 |
|
Низкая координация между центром и филиалами |
3,5 |
4,1 |
|
Плохая видимость имиджевых кампаний для населения |
3,9 |
4,6 |
|
Слабая обратная связь от муниципальных властей |
2,9 |
4,2 |
При этом в ЛНР есть и локальный ресурс: 78% опрошенных специалистов отметили, что в случае системной PR-поддержки готовы работать с высокой отдачей, но нуждаются в методических материалах и примерах из других регионов.
4. Сравнение эффективности разных каналов коммуникации [1,2,5]
Респондентам из групп общественности предлагали оценить, из каких источников они получают информацию об энергокомпаниях (табл. 4). Для ЛНР аномально высока роль неформальных каналов – разговоров с соседями, коллегами, а также наблюдений за реальными действиями (бригады на улице). Официальные сайты и пресс-релизы практически не работают.
Таблица 4 – Доля респондентов, использующих канал для получения информации об энергокомпаниях (множественный выбор, %)
|
Канал |
«Старые» регионы РФ |
ЛНР |
|
Региональное телевидение |
63 |
54 |
|
Официальный сайт компании |
47 |
22 |
|
Социальные сети (VK, Telegram) |
56 |
68 |
|
Разговоры с соседями / знакомыми |
33 |
71 |
|
Личный опыт (видел бригаду, ремонт, счёт) |
41 |
77 |
|
Газеты районного уровня |
26 |
35 |
Вывод: в ЛНР информационное поле децентрализовано и высоко доверяет горизонтальным связям. Значит, имиджевые кампании должны опираться на лидеров мнений внутри кварталов и предприятий, а не на дорогостоящие ролики на ТВ.
5. Направления совершенствования (синтез рекомендаций)
На основе всех полученных данных сформулированы пять направлений, которые легли в основу (табл. 5). Каждое направление содержит конкретные шаги и индикаторы выполнения.
Таблица 5 – Направления совершенствования имиджевой деятельности энергопредприятий России (с учётом опыта ЛНР)
|
№ |
Направление |
Мероприятия |
Целевая аудитория |
Индикатор успеха (через 6 мес.) |
|
1 |
Создание региональных пресс-клубов «Энергия открытости» |
Ежемесячные встречи глав энергокомпаний с журналистами и блогерами ЛНР, совместные выезды на объекты |
Журналисты, администраторы пабликов |
Рост позитивных упоминаний на 30% |
|
2 |
Внедрение KPI открытости для PR-отделов |
Публикация ежеквартальных «индексов прозрачности» (срок ответа на запрос, число открытых данных о ремонтах) |
Топ-менеджмент, акционеры |
Сокращение числа неотвеченных запросов до менее 5% |
|
3 |
Адаптация спонсорских проектов под «восстановительную» повестку |
Спонсорство ремонта школьных спортзалов, освещения стадионов, публичное освещение каждой такой акции |
Население, местные сообщества |
Узнаваемость акции среди населения >40% |
|
4 |
Дифференциация сообщений «бизнес – население» |
Для бизнеса – цифровые дашборды с графиками плановых и аварийных отключений; для населения – короткие видео с бригадами и объяснением причин отключений |
Промышленные потребители, домохозяйства |
Снижение числа жалоб на «непонятные отключения» в 2 раза |
|
5 |
Специальная программа для приграничных и новых территорий |
Обучение 20 PR-специалистов из ЛНР на базе опорных вузов (Ставрополь, Волгоград), стажировки в ПАО «Россети» |
PR-отделы энергокомпаний ЛНР |
Появление не менее 3 региональных кейсов, представленных на всероссийских конференциях |
Обсуждение и выводы
Полученные результаты подтверждают исходную гипотезу: имидж энергопредприятий ЛНР имеет выраженную специфику. Главные отличия – запрос на наглядность восстановительной работы, низкое доверие к официальным отчётам, высокая роль межличностной коммуникации. В «старых» регионах доминирует прагматический запрос (бесперебойность, цена), в ЛНР – символический и эмоциональный («спасительная», но «уставшая»).
На основании этого можно утверждать, что механическое копирование PR-стратегий из Московской или Волгоградской области в ЛНР неэффективно. Необходимо: (а) насытить коммуникацию конкретными делами (ремонт школы – отдельным постом с фотографиями до/после); (б) делегировать полномочия местным пресс-секретарям, а не централизованно управлять всеми сообщениями из Москвы; (в) обучать персонал энергокомпаний ЛНР навыкам работы с возражениями населения в соцсетях.
Предложенные пять направлений (табл. 5) позволяют системно подойти к решению выявленных проблем. Причём некоторые из них (например, KPI открытости) носят универсальный характер и могут быть полезны для энергопредприятий любых регионов. Другие (специальная программа для ЛНР) – адресные.
Ограничения исследования: небольшой размер выборки PR-специалистов в ЛНР (N=7), хотя это практически 100% крупных энергокомпаний Республики. В будущем целесообразно провести количественный опрос населения (N>1000) для верификации полученных качественных данных.
Практические рекомендации
Энергетическим компаниям, работающим в ЛНР, следует в 2026–2027 гг.:
- назначить ответственного за ежемесячную публикацию отчёта о восстановительных работах (включая фото и видео);
- ввести обязательное обучение «Клиентоцентричность и отработка негатива» для диспетчерских служб;
- организовать не менее двух выездных пресс-туров для журналистов из других регионов РФ, чтобы показать реальные успехи энергетиков ЛНР.
Только такой комплексный подход позволит трансформировать насторожённо-благодарное отношение («спасительная, но уставшая») в устойчиво положительный образ надёжного партнёра.
Список литературы
- Государственный доклад «О состоянии топливно-энергетического комплекса Луганской Народной Республики в 2025 году». – Луганск: Министерство топлива и энергетики ЛНР, 2025. – 112 с.
- Колесников В. А. Экономическая сущность имиджа и репутации в стратегическом управлении промышленным предприятием в условиях цифровой трансформации экономики / В. А. Колесников // Экономика, управление и финансы: новые подходы и решения : Тезисы докладов и выступлений II Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции, Донецк, 11–12 февраля 2026 года. – Донецк: ФГБОУ ВО «Донецкий государственный университет», 2026. – С. 523–525.
- Колесников В. А. Влияние факторов повышения конкурентоспособности промышленных предприятий на имиджлуганской Народной Республики / В. А. Колесников, И. С. Шпарчук // Вестник Луганского государственного университета имени Владимира Даля. – 2022. – № 1 (55).
- Отчёт об устойчивом развитии ПАО «Россети» за 2024 год. – М.: Россети, 2025. – 198 с.
- Шпарчук И. С. Совершенствование инструментов функционирования региональных экономических систем в условиях устойчивого развития / И. С. Шпарчук // Пути совершенствования технологических процессов и оборудования промышленного производства : сборник тезисов докладов IХ международной научно-технической конференции, Алчевск, 13–14 октября 2025 года. – Алчевск: Донбасский государственный технический университет, 2025.
