На сегодняшний день важное место в микроэкономике, маркетинге и теории отраслевых рынков занимает изучение проблемы дискриминационного поведения. Ценовая дискриминация – это ценовая политика, при которой в одно и то же время один и тот же товар или услуга продаётся разным потребителям по разным ценам. При этом колебания цен на товары основывается на возможности и желании каждой группы потребителей платить соответствующую цену и никак не связано с издержками производства.
Фирмы, проводящие политику ценовой дискриминации, стремятся использовать все возможности для установления наибольшей цены за каждую продаваемую единицу продукции. С помощью такой политики фирмы могут добиваться расширения рынков сбыта, увеличения продаж и максимизации прибыли за счет более полного охвата различных сегментов рынка и удовлетворения потребностей всех групп потенциальных покупателей продукта [6].
Эффективная реализация политики ценовой дискриминации возможна только при соблюдении определенных условий, приведённых ниже.
- Наличие рыночной власти продавца. В условиях рынка совершенной конкуренции любая отдельная фирма не может никак влиять на формирование цен на экономические блага, поэтому она продает продукцию по рыночным ценам. На рынке несовершенной конкуренции, напротив, фирма способна устанавливать цены, отличающиеся от рыночных, с целью увеличения прибыли [4, с. 153]. Фирмы-монополисты (а также олигополисты), обладающие высоким уровнем рыночной власти, могут контролировать и регулировать предложение товаров, что позволяет им устанавливать любую цену из возможных (ограниченную только спросом). Если фирма не имеет влияния на рынке, то ее действия не могут влиять на поведение потребителей и формирование цен. Проводить политику ценовой дискриминации в этом случае невозможно, так как потенциальные покупатели перейдут к конкурентам, а прибыль упадет.
- Способность фирмы разделить потребителей на группы в зависимости от их готовности платить за товар, то есть на группы с различной эластичностью спроса по цене. Организация должна правильно определить различные сегменты рынка, так, чтобы у разных групп покупателей эластичность спроса по цене сильно отличалась. С помощью сегментации рынка можно выявить приемлемый для каждой категории клиентов уровень цен. Для клиентов с неэластичным спросом, готовых платить больше, целесообразно установить высокие цены, с эластичным – низкие. В случае, если разделить целевую аудиторию фирмы на группы нельзя, т.е. все потребители оценивают ценность товара примерно одинаково, то покупать товар они будут по самой низкой цене. Ценовая дискриминация в этом случае неэффективна и приведет к уменьшению прибыли [4, 153].
- Отсутствует возможность перепродажи продукции. При сегментации рынка фирма устанавливает разные цены для групп с разной эластичностью спроса. В этих условиях она должна быть способна предотвращать арбитраж, т.е. ситуацию, когда клиенты, приобретшие товар по низкой цене, перепродают его дороже тем, кто готов платить больше. Если это происходит, дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достанется не компании, а клиентам, занимающимся перепродажей. Наиболее выгодно и удобно проводить политику ценовой дискриминации в сфере услуг, так как повторная продажа услуг невозможна. Сюда можно отнести мобильную связь, медицину, транспорт, коммунальные услуги [2, с. 271].
Наиболее признанной в экономической науке является классификация типов ценовой дискриминации, предложенная английским экономистом Артуром Сесилом Пигу в 1920 году [1].
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) представляет собой ситуацию, когда фирма продает товар по максимально возможной цене за единицу продукции для каждого отдельного потребителя. Этот тип дискриминации подразумевает, что производитель знает предпочтения каждого клиента и может предложить подходящий конкретно ему продукт. Совершенная ценовая дискриминация представляет собой идеальную модель и на практике редко встречается в чистом виде. Чаще всего реализуется на микрорынках, когда цена может отличаться для разных клиентов в зависимости от их финансовых возможностей или личных отношений. Также подобная практика имеет место быть при продаже уникальных, эксклюзивных товаров, производимых индивидуально в соответствии с предпочтениями клиента.
Ценовая дискриминация второй степени (нелинейное ценообразование) возникает, когда продавец устанавливает разные цены за единицу продукции в зависимости от приобретаемого количества товара. Закупки товаров в большом количестве являются более выгодными для потребителей, так как цена за единицу товара в этом случае ниже. Многие торговые сети применяют нелинейное ценообразование, чтобы стимулировать оптовые закупки крупных партий товаров [5, 126].
Ценовая дискриминация третьей степени (сегментная дискриминация) осуществляется на основе разделения рынка на группы потребителей с определенными характеристиками. В каждом из выделяемых сегментов рынка продавец устанавливает разные цены, зависящие от финансового положения потребителей, возраста, интересов, географического положения и т.д. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации, примерами которой являются скидки и льготные цены для детей, студентов, пенсионеров; установление разных тарифов на электроэнергию для граждан и предприятий; транспортные билеты по классам («эконом», «комфорт», «бизнес» и т.д.).
Также можно выделить такие типы ценовой дискриминации, как продуктовая дискриминация, временная дискриминация и продажа связанных товаров [6].
Продуктовая дискриминация подразумевает установление различных цен под предлогом наличия различий в товаре. Производитель может увеличивать цену из-за надбавки за качество продукта. Например, одна и та же книга будет продаваться по разной цене в зависимости от типа переплета (твердый или мягкий), качества бумаги и формата. Популярной формой дискриминации является наценка за бренд, когда продукция определенной марки высоко ценится потребителями. Так, мобильные телефоны китайских производителей стоят существенно дешевле продукции признанных лидеров рынка (Apple, Samsung), несмотря на аналогичные технические характеристики.
Временная ценовая дискриминация предполагает установление различных цен в разные периоды времени. Метод установления высокой цены на только что вышедший товар с последующим ее снижением называется скимминг. Главной целью скимминга является максимизация прибыли продавца за счет желания определенной части потребителей приобрести какой-либо новый, скорее всего статусный товар. Чаще всего такое встречается при выходе новых моделей техники и электроники, либо новых коллекций одежды и обуви. Самый очевидный пример – появление в продаже каждой новой модели смартфонов от компании Apple. Многие стремятся приобрести его сразу после выхода и платят максимальную цену, хотя спустя некоторое время цены снижаются на несколько десятков процентов. Также к временной ценовой дискриминации можно отнести сезонные цены. Так, покупка зимней одежды или установка кондиционера будет иметь разную стоимость в зависимости от времени года. Стоимость аренды жилья и цены на предметы потребления в туристических городах существенно растут в период отпусков.
Дискриминация при продаже связанных товаров предполагает, что покупка одного товара потребует приобретения сопутствующего. На основной товар покупатель получает скидку, однако цена дополнительного товара в этом случае бывает сильно завышена. Так, в салонах сотовой связи смартфон продаётся со скидкой, но только при условии приобретения чехла.
Политика ценовой дискриминации является частью рыночной стратегии многих компаний, в том числе российских. Довольно часто она практикуется в сфере электронной коммерции и интернет-торговле. Маркетплейс Wildberries является крупнейшей в России онлайн-площадкой для продажи разных категорий товаров, таких как одежда и обувь, косметика, товары для дома, бытовая техника и многих других. Wildberries успешно использует ценовую дискриминацию для увеличения прибыли и привлечения большего числа покупателей [4, с. 154].
Чтобы гибко управлять ценами, Wildberries использует динамическое ценообразование, т.е. стратегию автоматического изменения цен на товары в режиме реального времени под влиянием многих факторов, например в зависимости от спроса, времени суток, сезона года и т.д. Такую практику можно назвать ценовой дискриминацией, поскольку, например, разные потребители могут купить один и тот же товар по отличающимся ценам только из-за того, что зайдут на сайт маркетплейса утром, вечером или ночью.
Современные онлайн-ритейлеры, в том числе и Wildberries, применяют технологии сбора и анализа пользовательских данных и на их основе выстраивают модель персонализированного ценообразования. Если пользователь часто интересуется определенной категорией товаров, то на этот товар платформа предложит ему специальную сниженную цену или скидку. Также привлекательные цены обычно предлагаются новым клиентам на первые покупки, тогда как постоянные покупатели, совершающие много покупок, сталкиваются с более высокими ценами.
Кроме того, Wildberries практикует географическую ценовую дискриминацию. На основе определения и анализа местоположения клиентов платформа устанавливает различающиеся цены на одинаковые товары для покупателей из разных географических районов и территорий исходя из спроса и платежеспособности потребителей. Так, в центральных и северных регионах страны цены на зимнюю одежду и обувь существенно выше, чем в южных, так как здесь на них наблюдается повышенный спрос. В настоящее время в России сохраняется значительная дифференциация регионов страны по уровню доходов. В богатейших субъектах (главным образом, в столицах и нефтегазоносных регионах) доходы населения сильно превышают средние показатели по стране. Поэтому для покупателей из этих регионов цены зачастую выше, так как местные жители могут позволить себе платить больше. Не являются географической дискриминацией повышенные цены на товары, связанные с объективными логистическими затратами при доставке заказов в отдаленные или труднодоступные районы.
Политика ценовой дискриминации является важнейшей частью конкурентной стратегии компаний на рынке сотовой связи в Российской Федерации. Это классический пример рынка олигополии, который контролируется четырьмя крупными компаниями: «МТС», «Билайн», «МегаФон» и Т2 (ранее Tele2). Ключевые игроки на рынке взаимозависимы и внимательно следят за действиями конкурентов.
Мобильные операторы предлагают клиентам линейки тарифных планов и пакеты услуг с абонентской платой, и в этом случае чаще всего применяется ценовая дискриминация второй степени. Потребитель сам формирует свой тариф, определяя, какое количество основных и дополнительных услуг ему необходимо. С увеличением цены увеличивается объем пакета услуг, при этом фактическая полезность от услуги растет быстрее цены. Так, базовые тарифы в сравнении с расширенными стоят несопоставимо дорого, если оценивать их «наполненность».
Операторы сотовой связи часто прибегают к схеме бесплатного пробного подключения услуг, которые впоследствии становятся платными. Это пример смешанной формы дискриминации (второго и третьего типа). Незначительная, по существу, услуга после активации стоит обычно сильно больше ее реальной цены. Кроме того, оператор как бы делит клиентов на «внимательных» и «невнимательных». Первые сразу отключат услугу, когда она станет платной, тогда как вторые не заметят этого или не придадут значения и будут больше платить за тариф [3, с. 34].
В заключение нужно отметить, что чаще всего ценовая дискриминация воспринимается обществом негативно, и для этого есть объективные причины. Политика ценовой дискриминации может приводить к снижению конкуренции и образованию монополий, неравномерному распределению доходов и недовольству потребителей из-за различающихся цен на одинаковые товары. Но на практике ценовая дискриминация обладает не только отрицательными сторонами, но и положительными как для фирм-продавцов, так и для потребителей. Продавцам она позволяет продавать больше товаров и услуг, увеличивая тем самым общую прибыль, и укреплять свои позиции на рынке. Выигрывают от ценовой дискриминации потребители с низкими доходами, так как они получают возможность приобретать качественные товары по доступным ценам [6, с. 9].
Список литературы
- Пигу, А. С. Экономическая теория благосостояния: для научных библиотек: перевод с английского / вступ. ст. д-ра эконом. наук Г. Б. Хромушина; общ. ред. канд. эконом. наук С. П. Аукуционека. – Москва: Прогресс, 1985. – Т. 1. – 1985. – 512 с.
- Савран, В. В. Ценовая дискриминация / В. В. Савран // Научный электронный журнал Меридиан. – 2021. – № 1 (54). – С. 270–272. – EDN NLPYSX.
- Сомова, А. П. Специфика ценовой дискриминации в отрасли сотовой связи в РФ / А. П. Сомова, Е. Д. Виноградова // Вестник науки. – 2025. – Т. 5, № 6–2(87). – С. 32. – URL. – 35. – EDN LPOTXB.
- Сорокина, В. А. Ценовая дискриминация в условиях цифровизации экономики / В. А. Сорокина // Актуальные вопросы современной экономической науки: Материалы ХIV Международной научной конференции, Астрахань, 24 апреля 2024 года. – Астрахань: Астраханский государственный университет им. В.Н. Татищева, 2024. – С. 151–155. – EDN IFLONH.
- Шолбана, О. Мотивы и методы ценовой дискриминации в различных отраслях / О. Шолбана // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2022. – № 10-2(92). – С. 125–127. – DOI 10.24412/2411-0450-2022-10-2-125-127. – EDN FARXJQ.
- Экономическая суть ценовой дискриминации. Условия использования ценовой дискриминации / А. Д. Шматко, П. В. Сироткин, Т. В. Райская, А. Ю. Нененкова // Актуальные вопросы экономических наук и современного менеджмента: Сборник статей по материалам VI международной научно-практической конференции. Том 1 (4): Ассоциация научных сотрудников «Сибирская академическая книга», 2018. – С. 5–10. – EDN YPZINC.
