Введение
Пресс-релиз остается одним из главных жанров PR, хотя некоторые исследователи [1] считают, что он устарел, однако не торопятся списывать надежную «рабочую лошадку». Его назначение – проинформировать и «зацепить». Наладить связь со СМИ и другими целевыми группами. Причем, как правило, пресс-релиз содержит официальные сведения от руководства. А связь со СМИ подразумевает регулярную рассылку релизов.
Таким образом, пресс-релиз – это короткое сообщение, 1–2 страницы, для журналистов. Обычно строится по принципу перевернутой пирамиды: самое важное в начале, чтобы привлечь внимание, затем – в порядке убывания значимости.
Виды и структура пресс-релизов
В зависимости от целей могут применяться следующие виды пресс-релизов:
- новостной – самый распространенный вид пресс-релиза, информирующий СМИ о важных новостных событиях;
- аналитический – содержит глубокий анализ определенной темы или проблемы и составляется, как правило, экспертами;
- анонс – анонсирует предстоящие события, такие как конференция, выставка, церемония награждения и т.п;
- торжественный пресс-релиз – освещает юбилеи, годовщины, получение наград и прочее;
- пресс-релиз «вопрос-ответ» – предоставляет ответы на часто задаваемые вопросы;
- комбинированный – может сочетать новостную информацию и аналитический материал.
Структура пресс-релиза представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Структура пресс-релиза
Какие правила пресс-релиза делают его успешным?
Современный пресс-релиз строится по правилам, отражающим предпочтения аудитории и организующим контент, форму подачи и др. Рассмотрим основные правила успешного пресс-релиза [1, 2].
Первое правило – это персональный подход. Важно изучить предпочтения своей аудитории.
Полезный контент – это второе правило. Пресс-релиз не должен выглядеть, как рекламный купон. Следует исключить прилагательные в сравнительной или превосходной степени, слишком броские, оценочные эпитеты. Исключить настойчивые утверждения («это позволит получать услуги нового типа» или «несомненно, это прорыв года»). И ссылки на «мнение народа» и анонимных экспертов.
Очень важным является третье правило, или современная форма подачи контента. Хорошо, если в пресс-релизе содержатся визуальные элементы: видео, фото, инфографика, диаграммы и другая графическая информация.
Живой язык пресс-релиза должен стать четвертым правилом. Пресс-релиз нередко грешит однообразием, избытком информации и лексико-грамматической замкнутостью. Богатая лексика будет преимуществом.
И, наконец, пятое правило – это эксклюзивность. Многие журналисты считают, что ценность пресс-релиза не столько в яркой повестке, сколько в информации о том, как та или иная компания влияет на мир. Корпоративные истории, инсайды, расследования – вот что интригует и цепляет внимание и журналистов, и потенциальных клиентов.
Зачем нужна визуализация пресс-релиза?
На практике выделяют разные визуальные элементы, которые может содержать пресс-релиз [1, 2]. Рассмотрим некоторые из них (рис. 2).
Рисунок 2 – Визуальные элементы пресс-релиза
- SMM-релиз. Внешне и по структуре полностью соответствует классическому пресс-релизу, но отличается тем, что напоминает рассказ, историю, которую легко репостнуть. По сути, это готовый пост для социальных сетей.
- Пост в корпоративном блоге. Если у компании есть корпоративный блог, то краткий, содержательный, интересный блог-пост, «разбавленный» мультимедиа, может заменить пресс-релиз даже в рассылке для СМИ и служить элементом коммуникации между разными площадками.
- Видеорелиз (анимация, презентация, видеоряд, трансляция).
- Твиты – формат коротких сообщений, побуждающих к живому обсуждению инфоповода с вовлечением широкой аудитории.
- Мультимедийный пресс-кит. Комплект из текстовых, визуальных и аудиодокументов, в которых в формате презентации представлены сведения об организации (компании, личном бренде), ее владельцах, сфере деятельности, ассортименте, конкурентных преимуществах и многом другом. Мультимедийный пресс-кит особенно актуален на выставках, конференциях, пресс-турах, благотворительных аукционах и т. п.
- Фактшит (factsheet) — документ, содержащий краткую и самую необходимую информацию о компании, — емкие полные ответы на самые актуальные вопросы журналистов или клиентов, включая финансовые показатели.
- Статичная или мультимедийная инфографика.
Как правильно оформить и разослать пресс-релиз?
Оформляется пресс-релиз обычно шрифтом 12 или 14 кегля – маленький шрифт читается хуже, на фирменном бланке компании, можно сделать поля для редакторских комментариев.
При рассылке обязательно укажите тему письма, только кратко – письма со слишком длинной темой могут автоматически угодить в спам, так как почтовые фильтры ограничивают прохождение длинных заголовков.
Название документа желательно оформлять так: дата, компания, тема. Пример: 2025.04.23_ИнтерКонсалт_Форум_Менеджмент_в_деталях.
Индивидуальная рассылка работает лучше. Важные пресс-релизы отправляйте каждому журналисту лично. Письмо с персональным обращением повышает шанс на прочтение релиза и его дальнейшую публикацию. Текст пресс-релиза нужно включать в тело письма, чтобы журналистам было удобно сразу его скопировать и добавить на сайт.
При рассылке указывайте имя и контактные данные отправителя для того, чтобы сотрудники СМИ могли оперативно запросить дополнительную информацию.
Чтобы эффективней работать со СМИ, не стоит их рассматривать только как площадку для публикации. Смотрите глубже. Изучайте аудиторию, специфику каждого СМИ, налаживайте личные контакты с журналистами. Тогда решение о выходе в свет пресс-релиза будет приниматься по звонку или письму, без лишних проволочек.
Пример пресс-релиза
Список литературы
- Пак Е. М. Современный пресс-релиз // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХиГС – Санкт-Петербург, 2023. – Т. – 14. – № 4 (61). – С. 294–299.
- Жарнова К.С. Пресс-релиз как основной инструмент работника пресс-службы // Гуманитарный трактат – Кемерово, 2020. – № 94. – С. 10–12.
Продолжение публикации материалов раздела «PR-мероприятия для бизнеса» в следующих номерах журнала.
