Введение
Современное общество невероятно динамично и в связи с быстрым развитием цифровых технологий реклама приобретает новые формы и методы воздействия на аудиторию. Одним из наиболее интересных и привлекательных подходов последних лет стал вирусный маркетинг. Его особенность заключается в использовании механизмов «естественного» распространения информации, когда контент добровольно делится пользователями, достигая огромной аудитории в короткие сроки.
В рамках социальной рекламы, которая направлена на решение и освещение актуальных социальных проблем, вирусный маркетинг представляет собой мощный инструмент воздействия, позволяя быстро и эффективно донести важное послание до массовой аудитории. В данной статье рассмотрены особенности, преимущества и потенциальные риски использования вирусного маркетинга в контексте социальной рекламы, а также приведены примеры наиболее успешных и значимых рекламных кампаний.
Результаты
Для начала рассмотрим понятие «вирусный маркетинг». Вирусный маркетинг – это тактика, которая характеризуется прогрессирующей передачей рекламного материала от пользователя к пользователю по их инициативе. Это можно сравнить с вирусом и тем как он распространяется с человека на человека, так и контент в интернете «заражает» пользователей, привлекая их внимание и стимулируя делиться им [1].
Вирусный маркетинг основывается на создании контента, которым пользователи желают делиться добровольно, давая ему возможность распространяться как «вирус». Для того, чтобы создавать такой контент, важно понимать несколько ключевых принципов и методов:
- Эмоциональное воздействие. Эффективный вирусный контент часто «поражает» эмоциональные стороны аудитории, это может происходить через такие эмоции как смех, шок, трогательность и т.д., так как именно тогда, когда люди испытывают сильные эмоции, они склонны делиться этим с другими [2].
- Актуальность – это еще один важный принцип, так как если контент отражает текущие события, тренды и прочее, то это может увеличить его шансы на вирусное распространение.
- Простота и доступность. Вирусный контент должен быть легко понимаемым и доступным для широкой аудитории. Комплексные идеи и концепции должны быть представлены таким образом, чтобы их было легко усвоить и передать дальше.
- Стимулирование участия. Чтобы максимизировать шансы на вирусное распространение, важно мотивировать аудиторию к активному участию. Это может включать в себя различные конкурсы, вызовы или интерактивные элементы.
- Возможность легко делиться материалами. Основная идея вирусного маркетинга заключается в том, чтобы позволить контенту быстро и широко распространяться среди аудитории – это гораздо проще сделать, когда материалы созданы так, чтобы ими было легко и удобно делиться [2].
Из этого следует, что вирусный маркетинг требует глубокого понимания аудитории, креативности и стратегического подхода. Когда эти элементы взаимодействуют между собой, то возможно создание мощных рекламных кампаний, которые смогут увидеть миллионы людей.
Перейдём к рассмотрению понятия «социальная реклама» и взаимосвязи социальной рекламы с вирусным маркетингом.
Социальная реклама – это тип рекламы, который направлен на решение или освещение определённых социальных проблем, а также на формирование у общества социально значимых ценностей и норм поведения. Миссия социальной рекламы заключается в изменении отношений людей к существующим проблемам, а в долгосрочной перспективе – предложение новых социальных ценностей, востребованных обществом [3].
Вирусный маркетинг и социальная реклама имеют тесные взаимосвязи и их объединение может усилить воздействие на аудиторию и расширить охват. Рассмотрим подробнее в таблице 1 различия и схожесть вирусного маркетинга и социальной рекламы.
| Параметр | Вирусный маркетинг | Социальная реклама |
| Основная цель | Распространение информации или контента максимально быстро и широко | Воздействие на общественное мнение, формирование осознания и стимулирование действий по конкретной проблеме |
| Коммерческая природа | Чаще всего используется в коммерческих целях, чтобы увеличить охват бренда или продвигать продукт | Некоммерческого характера, фокусируется на социально значимых проблемах и темах |
| Аудитория | Стремится привлечь максимальное число людей, независимо от их социокультурного фона | Целевая аудитория выбирается на основе конкретной социальной проблемы или инициативы |
| Содержание | Контент часто создается таким образом, чтобы быть забавным, увлекательным или уникальным | Контент обычно информативный, образовательный и направлен на вызов эмоций в ответ на определённую проблемы |
| Эмоциональное воздействие | Зачастую нацелено на развлечение или удивление аудитории | Фокусируется на глубоком эмоциональном воздействии, чтобы стимулировать действие или изменение мнения |
| Долгосрочность | Вирусный контент может быстро забыться и стать менее актуальным со временем | Социальная реклама часто затрагивает долгосрочные и продолжительные проблемы, сохраняя актуальность дольше |
Вирусный маркетинг и социальная реклама (табл. 1), несмотря на свои различия, могут совместно использоваться для достижения более высокой эффективности в коммуникации с аудиторией. Вирусный маркетинг, с его способностью быстро распространять информацию, может служить мощным инструментом для усиления воздействия социальной рекламы, которая, в свою очередь, фокусируется на важных социокультурных и социально значимых проблемах.
Таким образом, правильное взаимодействие вирусного маркетинга и социальной рекламы может не только увеличить охват и вовлеченность аудитории, но и сформировать устойчивое понимание и ответ на социальные вызовы, с которыми сталкивается общество.
Рассмотрим конкретные примеры:
- «Ice Bucket Challenge». Это было глобальное мероприятие 2014 года, в котором принимали участие миллионы людей. Участники выливали на себя ведро ледяной воды, чтобы привлечь внимание к болезни Лу Герига (боковой амиотрофический склероз). У людей, участвующих в этом мероприятии, был выбор облить себя ледяной водой, либо пожертвовать денежные средства на борьбу с этой болезнью. В результате кампания собрала более 220 млн долларов и привлекла внимание к редко обсуждаемой болезни [6].
- «This Girl Gan» от Sport England. Кампания была направлена на повышение участия женщин в спорте, показывая реальных женщин, занимающихся физическими упражнениями и активностями, далекими от стандартных стереотипов красоты. Кампания вызвала широкий общественный резонанс и мотивировала многих женщин начать заниматься спортом [7].
- «Dumb Ways to Die» от Metro Trains. Это была забавная анимированная кампания, целью которой было предотвращение несчастных случаев на железнодорожных станциях. В клипе показывались различные «глупые» способы погибнуть, завершаясь напоминанием о безопасности на железной дороге. Кампания стала вирусной, собрав миллионы просмотры на YouTube, и привела к 30% снижению несчастных случаев на станциях [8].
- «Share the Load» от Ariel. Эта кампания была направлена на пересмотр социальных норм и стереотипов в отношении домашних обязанностей в Индии. В ролике показано, как отец наблюдает за дочерью, которая одновременно заботится о доме, работе и семье, и осознает, что он и другие мужчины также должны участвовать в домашних делах. В результате, кампания вызвала широкий общественный отклик и стала темой обсуждения в социальных сетях [9].
Эти примеры демонстрируют, как вирусные кампании в социальной рекламе могут достичь массовой аудитории, вызвать эмоциональный отклик и привести к реальным изменениям в обществе.
Заключение
Таким образом, вирусный маркетинг и социальная реклама несмотря на то, что имеют свои особенности и цели, могут совместно использоваться для создания мощных воздействующих рекламных кампаний. Правильное сочетание «вирусности» и социокультурной значимости может обеспечить не только широкий охват аудитории, но и глубокое восприятие важных социальных и культурных вопросов. Примеры успешных вирусных кампаний в социальной рекламе подтверждают потенциал этого подхода для достижения реальных социальных изменений и создания долгосрочного воздействия на аудиторию.
Проведённые авторами исследования в области вирусного маркетинга и социальной рекламы позволили вывить ключевые принципы их взаимодействия. Авторы сопоставили и проанализировали основные характеристики и особенности обеих областей, предоставили четкое понимание их сходств и различий. Приведенные авторами конкретные примеры позволяют лучше понять практическое применение сочетания вирусного маркетинга и социальной рекламы.
Список литературы
1. Чеховская С. А., Иванова В.М. Вирусный маркетинг // Бизнес-образование в экономике знаний. – № 2 (2), 2015. – С. 16-19.
2. 6 ключевых принципов вирусного маркетинга // Lpgenerator [Электронный ресурс]. – URL: https://lpgenerator.ru/blog/2021/04/12/6-klyuchevyh-principov-virusnogo-marketinga/ (дата обращения: 08.10.2023).
3. Деревянко, А.Р., Зыбин, О.С. Социальная реклама как вид коммуникационной деятельности в современных условиях // Современные исследования социальных проблем. – № 7, 2012. – С.1.
4. Социальная реклама // Unisender. Словарь маркетолога [Электронный ресурс]. – URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/socialnaya-reklama-i-ee-vliyanie-na-zhizn-obschestva/#anchor-1 (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана.
5. Вирусный маркетинг / Сalltouch [Электронный ресурс]. – URL: https://www.calltouch.ru/blog/glossary/virusnyj-marketing / (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана.
6. «Ice Bucket Challenge»: выдающийся пример вирусного маркетинга // Lpgenerator [Электронный ресурс]. – URL: https://lpgenerator.ru/blog/2014/09/26/ice-bucket-challenge-vydayushijsya-primer-virusnogo-marketinga/ (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана.
7. LCF x Clubs and Societies: Equestrian Club [Электронный ресурс]. – URL: https://www.arts.ac.uk/colleges/london-college-of-fashion/stories/lcf-x-clubs-and-societies-equestri... (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана.
8. Dumb Ways to Die / Cultin [Электронный ресурс]. – URL: http://www.cultin.ru/singles-dumb-ways-to-die (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана. – Загл. с экрана.
9. Share the load /Ariel [Электронный ресурс]. – URL: https://www.ariel.in/en-in/about-ariel/share-the-load (дата обращения: 10.10.2023). – Загл. с экрана.
