Методика разработки стратегического позиционирования компании

Современная теория маркетинга подробно рассматривает вопросы позиционирования.

Например, по мнению Дж. Траута, широко известные товары и услуги, как правило, занимают четкие обозначенные позиции в сознании их потребителей, а основной принцип позиционирования заключается не в создании организацией чего-то    нового и существенно отличающегося от других, а в манипулировании тем, что уже есть в умах потребителей и использовании уже имеющихся связей [6].

Согласно Ф. Котлеру, позиционирование представляет собой действия по разработке предложения организации и ее имиджа, которые направлены занятие организацией обособленного благоприятного положения в сознании целевой группы потребителей. Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является создание ориентированного на рынок предложения их ценности – простого и четкого утверждения, дающего объяснение, почему целевой аудитории следует приобретать товар или услугу организации [3].

В соответствии с мнением Ж.-Н. Кампферера, бренд – это прямое следствие реализации организацией стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта [2]. Он позволяет выделить отличия товаров или услуг организации от товаров или услуг конкурентов и определить положение товара или услуги среди конкурентов в сознании целевой аудитории [5].

В теории М. Портера позиционирование – это осуществление организацией отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей с ними деятельности, но другими способами [4]. 

Однако, несмотря на глубокую теоретическую проработку вопросов позиционирования, практических методик и алгоритмов разработки стратегического позиционирования организаций в литературе практически нет. Исключение составляют уже ставшие классическими матрицы BCG, McKinsey, Shell и Arthur D. Little [1], двухпараметрические карты позиционирования, а также модель конкурентного анализа и позиционирования 5 сил Портера [4].

Предлагаемая методика 3W базируется на подходе, при котором предложения, которые организации делают своим потребителям, рассматриваются как совокупность характеристик не только продукции и бренда, но и самой организации. В соответствии с системой ценностей потребителей или контактных аудиторий это позволяет организации разработать:

• стратегию развития;
• стратегическое позиционирование организации и ее бренда среди представителей целевой аудитории;
• конкурентное позиционирование организации и ее бренда;
• позиционирование среди контактных аудиторий (госорганы, банковская сфера, партнеры, широкая общественность и др.);
• позиционирование на рынке труда, т.е. позиционирование HR-бренда;
• перечень ключевых информационных поводов для взаимодействия со СМИ;
• основные направления реализации проектов стратегического развития и повышения операционной эффективности.

Неоднократное применение методики 3W на практике показало, что она одинаково эффективно позволяет решать задачи организаций любых сфер бизнеса – производство продуктов питания, сфера высшего и дополнительного профессионального образования, b2b-бизнес, сфера потребительских услуг, некоммерческая сфера и др. 

Методика 3W получила свое название от первых букв трех английских вопросительных слов.

1. Why? 

Почему и зачем потребители покупают товары или услуги? Какие проблемы потребители решают при приобретении товаров или услуг, представленных на рынке? Какие потребности имеют потребители?

При ответе на вопрос рассматривается не продукция конкретной организации, а товары или услуги в рамках четко определенного сегмента, в котором работает или планирует работать организация.

2. What? 

Что организация, ее товары или услуги и бренд предлагают потенциальным и существующим потребителям в ответ на их потребности и проблемы? 

При этом предложение организации своим потребителям рассматривается на трех уровнях.

• Первичные характеристики – наиболее важные для потребителей характеристики товаров или услуг, соответствующие их системам ценностей и потребностям (цена, качество, месторасположение и др.).
• Вторичные характеристики бренда – характеристики, присущие в первую очередь бренду и напрямую не связанные с товарами или услугами, но увеличивающие их ценность для потребителей (признание референтной группы, подтверждение статуса, престижность владения и др.).
• Вторичные характеристики организации – характеристики организации, влияющие на мнение потребителей о ней как поставщике конкретных товаров или услуг и проявляющиеся в процессе взаимоотношений потребителя с организацией (система коммуникаций, индивидуальный подход к клиентам и др.).

Перечисленные характеристики организации, ее бренда, товаров и услуг должны максимально соответствовать запросам и системам ценностей потребителей.

3. Who? 

Кем компания в рамках своего текущего позиционирования является в глазах потребителей своих товаров и услуг? Как компания хочет выглядеть в рамках своего стратегического позиционирования в глазах потребителей своей продукции? 

Аналогичные вопросы используются при разработке стратегического позиционирования организации по отношению к конкурентам, поставщикам, партнерам и другим контактным аудиториям.

Пример применения методики 3W к разработке стратегического позиционирования клуба Молодежной хоккейной лиги (МХЛ) позволяет наглядно продемонстрировать все преимущества и особенности предлагаемого подхода.

Хоккейный клуб (ХК) является некоммерческой организацией, осуществляющей свою деятельность на спонсорские средства. Помимо клуба МХЛ в его состав входит Детско-юношеская спортивная школа (ДЮСШ).

Необходимость в разработке его стратегического позиционирования и стратегии развития возникла в связи с запросами, поступающими от спонсоров, желавших понять вектор дальнейшего развития клуба и возможности его использования в качестве одного из инструментов собственной работы с клиентами и СМИ. 

Исходя из поставленной задачи, на первоначальном этапе определены основные целевые и контактные аудитории ХК, представленные на рисунке 1.

Перед разработкой позиционирования были сформулированы базовые идеи управления хоккейным клубом как бизнес-системой с нулевой доходностью, «производящей» несколько видов «продукции» и имеющей три основных группы потребителей – родители, дети (учащиеся ДЮСШ и игроки клуба МХЛ) и спонсоры (рис. 2). 

Эти три группы потребителей являются ключевыми направлениями позиционирования клуба. Позиционирование, направленное на широкую общественность, формируется преимущественно через ключевые направления и СМИ в соответствии со сформулированными информационными поводами и базовыми идеями.

Базисная идея №    1 была определена следующим образом: «Хоккей как школа жизни». В нее заложена воспитательная функция хоккея как командного вида спорта.

Реализация данной идеи предполагает позиционирование хоккея как вида спорта, формирующего у детей личностные качества, которые необходимы для их дальнейшего развития как в сфере хоккея, так и в сфере профессиональной деятельности, а также в целом в дальнейшей жизни. 

Хоккей как вид спорта предполагает формирование и воспитание у учеников ДЮСШ и игроков клуба МХЛ:

качеств, свойственных полноценным личностям и сильным духом людям: умение не сдаваться и идти до конца, чувство локтя, умение ставить победу команды выше личного зачета, уважение к другим членам команды, быстрое принятие решений, готовность к риску, способность видеть игру или ситуацию в целом, стремление стать лучшим и др.;

• коммуникационных навыков;
• дисциплины;
• умения переживать поражения и радоваться победам в спорте и в жизни;
• уважения к авторитетам;
• здорового образа жизни и хорошей физической формы.

Базисная идея №    1 ориентирована, прежде всего, на работу с родителями, детьми и широкой общественностью и реализуется путем: 

• разъяснительной работы с родителями с помощью донесения до них информации о том, какие «дивиденды» они смогут получить в будущем от обучения их ребенка хоккею;
• привлечения к продвижению ХК известных людей, достигших высоких результатов в бизнесе или в других сферах деятельности, которые в детстве или юности занимались хоккеем (наглядные примеры влияния хоккея на становление личностей);
• интеграция с ветеранскими хоккейными командами.

Базисная идея №    2 предполагает бизнес-подход к управлению ХК, при котором клуб позиционируется как полноценный бизнес без цели в виде получения прибыли, но со стремлением к наращиванию доходов от деятельности ХК за счет ДЮСШ, сувенирной продукции, привлечения спонсоров и др. 

Данная идея важна, прежде всего, в работе со спонсорами, тренерским составов и менеджментом ХК и ложится в основу конкурентного позиционирования клуба.

Осуществление деятельности клуба на основе базисной идеи №    2 должно реализовываться в следующих направлениях:

• внедрение систем планирования и бюджетирования для упорядочивания поступления и расходования денежных средств;
• осуществление контроля деятельности на основе оценки соотношения «затраты-результат»;
• переход на управление ХК в рамках планирования на пятилетний период;
• постановка не только спортивных, но и бизнес-целей, прежде всего, в виде роста капитализации клуба и увеличения его популярности;
• разработка коммуникационной стратегии ХК;
• разработка стратегии привлечения спонсоров;
• использование принципа равнозначности спортивных и бизнес-целей, т.е. достижение спортивных целей за счет разумного расходования денежных средств.

Базисная идея №    3 была определена следующим образом: «Хоккей как зрелище». Позиционирование на основе этой идеи ориентировано, прежде всего, на людей, не являющихся знатоками хоккея и его любителями, т.е. на широкую общественность. С этой целью предполагается для привлечения внимания к хоккею и ХК и популяризации в целом данного вида спорта, а также для формирования стабильной зрительской аудитории, позиционировать хоккей не только как спортивную игру, а как спортивно-развлекательное шоу, которое может быть интересно не только его любителям хоккея, но и тем, кто ранее никогда не проявлял к нему интереса.

Работу по позиционированию целесообразно вести в следующих направлениях:

• посещение игр преподносить широкой общественности как возможность получения положительных эмоций, как азарт, как спортивно-развлекательное шоу, как возможность с интересом провести время и взрослыми, и детям любого возраста;
• для спонсоров возможны корпоративные походы на хоккей, участие в «ветеранских» матчах и т.п.

Реализация указанных направлений может осуществляться с помощью следующего комплекса мероприятий:

• внесение максимального развлекающего элемента в проведение игр, например, во время перерывов в играх команд МХЛ на лед могут выходить ученики ДЮСШ самых младших возрастных групп;
• организация фотосессий во время проведения игр с выделением специальной рекламной экипировки, что позволит не только развлечь зрителей игр, но и повысить узнаваемость ХК;
• организация по время игр автограф-сессий известных хоккеистов;
• лучшее информирование широкой общественности о графике проведения игр МХЛ, например, печать карманных календарей с графиком, sms-рассылка и др.;
• распределение билетов по офисам в бизнес-центрах, в вузах, в торговых центрах и т.п.;
• формирование женской команды (команды девочек). 

Базисная идея позиционирования №    4 – это собственная инновационная методика подготовки учеников ДЮСШ и игроков МХЛ, нацеленная на достижение высоких спортивных результатов на базе комплексной и системной работы с учащимися и игроками. 

На сегодняшний момент подавляющее большинство ХК делают упор на покупку игроков, тогда как наличие методики позволит ХК не только экономить средства, но и выращивать «звезд» внутри команд еще со времени обучения игроков в ДЮСШ при одновременном сохранении командного духа, что позволит избежать сложностей с вхождением в команду купленных «звезд». Одновременно с этим клуб сможет начать зарабатывать на продаже игроков в другие клуба МХЛ.

Методика будет являться основным спортивным нематериальным активом ХК, которым тренерский состав и менеджмент на сегодняшний день делится со своими коллегами из других клубов. Однако, методика никак не «защищена», т.е. есть риски ее присвоения и дальнейшей популяризации в спортивном сообществе другими ХК. 

Кроме того, методика может быть адаптирована к применению в других командных видах спорта, что является ее несомненным плюсом с точки зрения популяризации. 

Наибольший интерес данная идея представляет для спортивного сообщества, конкурентов, родителей, детей, тренерского состава и менеджмента ХК.

Для реализации базисной идеи №    4 целесообразно предпринять следующие действия:

• оформление методики в виде четко прописанного документа, регламентирующего все процессы в рамках подготовки учащихся и игроков;
• «защита» методики, прежде всего, с помощью ее публикации в спортивных и деловых СМИ;
• методика перекликается с методиками HR-менеджмента, что позволяет продвигать ее в деловых СМИ;
• организация обучения молодых тренеров, организатором которого выступит ХК, или обмен опытом с коллегами из других клубов в формате проведения мастер-классов;
• разъяснительная работа с родителями и детьми по донесению до них преимуществ методики.

Далее на основе проработанных базовых идеи была реализована методика 3W для разработки позиционирования ХК среди родителей, детей (учащихся ДЮСШ и игроков МХЛ) и спонсоров (табл. 1).

По результатам формирования таблицы 1 были сформулированы ключевые направления развития ХК в сфере работы с родителями. 

1. На начальном этапе подбора и приема детей в ДЮСШ необходима работа с родителями с привлечением детского психолога. Он, с одной стороны, выявит у ребенка базис формирующейся личности, который может быть скорректирован в процессе обучения хоккею (например, развитие коммуникационных навыков). А с другой – он скорректирует поведение родителей уже на этом этапе, чтобы у них не было завышенных ожиданий, и было понимание того, что «звездами» в хоккее становятся единицы, но у ребенка будут сформированы навыки и качества, необходимые ему для того, чтобы стать «звездой» в жизни, например, успешно сделать карьеру.

2. В случае получения в управление новой ледовой арены от Администрации города на базе данного подхода ХК получат возможность параллельно развивать группы здоровья, состоящие из учащихся, показывающих средние результаты и не претендующих в будущем на статус игроков МХЛ. В перспективе такие учащиеся могут стать игроками любительских хоккейных клубов.

3. Необходимо максимально «визуализировать“ процесс обучения для родителей, чтобы они могли оценить успехи свои детей в процессе тренировок и игр.

Затем было проведено позиционирование, ориентированное на учащихся ДЮСШ и игроков МХЛ (табл. 2).

Ключевые направления развития ХК в отношении детской целевой аудитории представлены ниже. 

1. Вовлечение друзей и знакомых детей в хоккей – VIP-приглашения на матчи, создание фан-клубов конкретных игроков в сети Интернет, фотосессии и другие виды развлечений, интересных для конкретных возрастных групп, например, майки с номером и фамилией конкретного игрока в ограниченной серии, призы для самых активных групп болельщиков и др.

2. Формирование единого сообщества учащихся и игроков ХК – один-два раза в год общие мероприятия, подведение итогов сезонов, мастер-классы, приглашение знаменитостей для общения с детьми и другие способы формирования единого духа ХК.

3. Продолжение взаимодействия с детскими домами, специальные совместные мероприятия для детей из детских домов и ХК.

4. Проведение совместных мероприятий для детей и родителей, например, организация в один день матча детей и их родителей-“ветеранов». 

5. Приглашение родителей на занятия и на игры, если они сами не посещают их, для демонстрации успехов детей.

Позиционирование, ориентированное на спонсоров, представлено в таблице 3.

Ключевые направления развития взаимоотношений со спонсорами: 

1) поиск и выбор лица, отвечающего за поиск и привлечение спонсоров;

2) формирование спонсорских пакетов для разных категорий спонсоров;

3) проработка вопроса, связанного с «совмещением» разных спонсоров в рамках одного ХК – выявление и урегулирование возможных проблем с увеличением количества спонсоров;

4) повышение капитализации ХК, что приведет к росту его привлекательности для спонсоров и, соответственно, их гордости за ХК как объект инвестирования.

Затем на основе таблиц позиционирования и базовых идеи были определены основные информационные поводы для ХК и инструменты его продвижения (табл. 4).

Результатами применения методики 3W стали формулировка стратегии хоккейного клуба в виде вектора на капитализацию его бренда и определение целей, направленных на ее реализацию (табл. 5).

Обобщая представленные выше результаты применения методики 3W к разработке стратегического позиционирования хоккейного клуба, можно говорить о том, что она является работающим действенным инструментом, позволяющим воедино увязать потребности и системы ценностей целевых аудиторий и особенности организации и ее продукции, получив на выходе четкое стратегическое позиционирования для каждой целевой аудитории, перечень информационных поводов для осуществления коммуникационной деятельности организации, формулировку стратегии, а также перечень стратегических цел.

Список литературы

1. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.

2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.

4. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 716 с. 

5. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с.

6. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007. – 336 с.