Введение
Для средства массовой информации в интернете сегодня важен не только информационный поток, но и развлекательный контент. С одной стороны, он «подсвечивает» тему сетевого издания, с другой стороны, легче усваивается, вовлекает и расширяет аудиторию.
На портале пищевой промышленности foodsmi.com публикуется несколько видов контента:
- новостной (содержит инфоповод);
- экспертный (интервью с профессионалами, ответы специалистов и др.);
- рекламный (учебные онлайн-курсы и мероприятия учредителя – компании «ИнтерКонсалт»);
- развлекательный (обзоры, поздравления, эссе).
Среди видов контента специалисты еще выделяют полезный, продающий и коммуникационный [4, c. 4]. Принятая нами классификация пересекается с этой типологией.
Целевая аудитория портала – сотрудники пищевой отрасли, от собственника и руководителя до простого работника. Кроме того, все интересующиеся новостями пищевой безопасности и качества. На портале foodsmi.com размещается в основном информационный контент. При этом опубликованный на нем медиакит свидетельствует, что в долгосрочные интересы аудитории входят «развлечения и досуг».
Уровень интереса к контенту «развлечения и досуг» «Яндекс Метрика» определила в 181% – и пояснила: «если индекс выше 100, это говорит о большем интересе, а если ниже – о меньшем». Для сравнения: «еда и напитки» – 139%, «одежда, обувь и аксессуары» – 142%. Больший показатель только у «транспорта» – 201% и «строительства, обустройства и ремонта» – 255%. Таким образом, по данным «Яндекс Метрика», развлечения занимают третье место в интересах аудитории портала. А если говорить о профиле СМИ, то первое (181 против 139).
Общая характеристика развлекательного контента портала foodsmi.com
Возникают закономерны вопросы: «что считать развлекательным контентом?», «какую долю составляет развлекательный контент?», «насколько востребован развлекательный контент, то есть интересен аудитории в контексте всей публикационной активности портала?». На эти вопросы ответим ниже.
В интернете обычно под «развлекательным контентом» понимают обыгрывание новости через культурную память читателя (отсылки к искусству, истории или политике), игровой мультимедийный (видео, аудио) или интерактивный (викторины, опросы) контент.
Развлекательный контент на foodsmi.com – это скорее полезный контент, который не входит в новостную повестку (в целом не привязан к дате) и перекликается с темой портала и интересами аудитории.
В силу специфики портала foodsmi.com к «досугу», или занимательному контенту, можно отнести все публикации, которые не являются, строго говоря, новостями: не-события в пищевой отрасли. Это статьи из серий «Русская кухня» и «Узбекская кухня» и не только, поздравления с праздниками (Всемирный день качества, Новый год, Рождество) и эссе о международных стандартах или схемах сертификации.
Да, тема эссе серьезная, но его назначение – заинтересовать, а значит, нужно не только вкратце проинформировать возможного покупателя, но и «зацепить». Даже если читатель не купит продукт, он запомнит яркие формулировки. Чем больше таких «памяток», тем более узнаваемым будет бренд и тем выше доверие. Эту задачу и решает «развлекательная» форма.
Анализ успешности развлекательного контента портала foodsmi.com
Чтобы понять, успешен ли опубликованный материал, важно оценивать контент по определенным метрикам, которые необходимы для анализа контент-стратегии. Вот несколько из них: просмотры, реакции (комментарии, лайки и т.д.), проведенное время на странице, дочитываемость, уникальность посетителей, уровень вовлеченности, доля отказов, конверсии и клики, индекс цитирования и др. Рассмотрим некоторые из них [1–3].
Большая часть публикаций портала переводится в социальные сети, главные из которых – «Дзен» (1512 подписчиков), Telegram (590 подписчиков), «ВКонтакте» (482 подписчика). Они выступают спутниками и намного расширяют аудиторию сайта. Соотношение информационного потока и развлекательного контента на ресурсах foodsmi приведено на рисунке 1.
Рисунок 1 – Соотношение информационного потока и развлекательного контента на ресурсах foodsmi, количество публикаций, 4 квартал 2024 года
В среднем развлекательный контент – это десятая часть всего потока (рис. 1). Так, на данных ресурсах за три месяца размещены 533 публикации, 58 из которых (примерно 10,8%) представляют собой развлекательный контент.
Чтобы выяснить уровень взаимодействия аудитории с развлекательным контентом, рассчитано, сколько каждая публикация набрала уникальных просмотров и реакций (лайков, комментариев и репостов). Реакции относятся только к социальным сетям, причем число репостов в Telegram посчитать невозможно.
«Уникальные просмотры» – это количество человек, которые увидели запись. В социальных сетях «лайки» – это отметки «понравилось», репосты – перепубликации, копии сообщения в других сегментах социальной сети. Структура уникальных просмотров развлекательного контента на ресурсах foodsmi приведена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Структура уникальных просмотров развлекательного контента на ресурсах foodsmi, %, 4 квартал 2024 года
Всего за три месяца посмотрели развлекательный контент 15547 человек, из них 8065 – на сайте, 5502 – в Telegram, 1267 – во «ВКонтакте» и 713 – в «Дзене» (рис. 2).
На рисунке 3 показано соотношение реакций (лайков и др.) на развлекательный контент ресурсов foodsmi.
Рисунок 3 – Количество реакций (лайков и др.) на развлекательный контент ресурсов foodsmi, 4 квартал 2024 года
Итого 353 реакции за три месяца на указанных ресурсах (рис. 3), включая комментарии и репосты, которое нет смысла рассматривать отдельно из-за незначительности их количества (комментариев на «Дзене» – 10, в Telegram – 1, репостов во «ВКонтакте» – 12).
Engagement Rate (ER) – уровень вовлеченности, или уровень взаимодействия аудитории с контентом, в социальных сетях по временному промежутку рассчитывается по формуле [3, c. 4]:
ER = число реакций за период / число подписчиков * 100%.
В нашем случае ER = 353 / 2584 * 100% = 13,6%.
Уровень вовлеченности (ER) 13,6% – это условный показатель. Но можно считать, что развлекательный контент портала foodsmi.com интересен более чем одной десятой части аудитории. Почему условно? Потому что в формуле учтены не все уникальные просмотры: ведь люди далеко не всегда ставят лайки или оставляют комментарии. Реальный процент читателей, заинтересованных публикациями данного типа, заведомо выше, чем нам удалось подсчитать.
А достоверно известные 13,6% от 2584 – это много или мало, хорошо или плохо? Маркетологи утверждают, что нет хорошего или плохого ER: к примеру, для 1000 подписчиков норма ER – 15 %, а чем больше подписчиков, тем ER ниже из-за «парадокса масштаба», большего разнообразия интересов. Но если среднестатистический ER составляет 15 % от тысячи подписчиков, а с ростом аудитории он обычно снижается, то мы вправе считать 13-процентный ER при 2584 подписчиках очень высоким.
Для более глубокого анализа и выяснения динамики читательского интереса практики советуют сравнивать ER разных периодов или сопоставлять с ER на других порталах той же тематики, чтобы увидеть среднеотраслевой уровень [3, c. 4–5].
Дмитрий Шевченко, исследователь и маркетолог, в своей типологии контент-планов для клиентов определяет долю развлекательного контента в 10% [4, с. 4], что совпадает с результатом нашего исследования. При этом ученый советует публиковать 1–2 развлекательных поста в неделю [там же, с. 3], что тоже соответствует периодичности публикации такого контента на ресурсах foodsmi. Она составляет 1 пост в неделю и, по-видимому, может быть увеличена.
Заключение
Итак, за три месяца (4 квартал 2024 года) доля развлекательного контента на основных ресурсах портала пищевой промышленности foodsmi составила 10,8%, это обзоры национальных кухонь и способов приготовления/сохранения продуктов, поздравления с праздниками, эссе о стандартах и схемах сертификации. Уровень взаимодействия аудитории с развлекательным контентом проявился в числе уникальных просмотров – 15547, реакций – 353 и в показателе вовлеченности подписчиков социальных сетей – 13,6% от 2584, что больше среднестатистической нормы.
Развлекательный контент сегодня – один из способов заинтересовать, «включить» и расширить аудиторию, особенно в свете концепции «общества спектакля» [1, с. 52], когда серьезная информация усваивается хуже, но в обертке занимательности охотно потребляется людьми. Поэтому есть смысл увеличить долю развлекательного контента в сугубо информационном потоке, использовать дополнительные жанры, такие как мемы, цитаты, истории, видеоролики, викторины, – по теме и по формату ресурса.
Список литературы
- Алексеева Т. С. Развлекательный контент как инструмент воздействия на общественное мнение // Идеи и новации. – 2022. – Т. 10, № 3. – С. 51–58 [Электронный ресурс]. – DOI 10.48023/2411-7943_2022_10_3_51. – EDN MUDSYO. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54397514
- Колесник Н. А. Реализация концепции устойчивого развития в сфере розничной торговли: латентный семантический анализ SMM-коммуникации 2015–2021 гг. // Журнал Новой экономической ассоциации. – 2023. – № 3(60) [Электронный ресурс]. – С. 79–103. – DOI 10.31737/22212264_2023_3_79-102. – EDN KHCOPO. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=54633675
- Пыркина А. С. Специфика структурно-содержательной модели видеоблога по психологии (на примере Youtube-канала «Michail Labkovskiy») // Modern Science. – 2024. – № 5–1. – С. 44–48 [Электронный ресурс]. – EDN WQEMDF. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=67213861
- Шевченко Д. А. Контентная стратегия организации: планирование и реализация // Практический маркетинг. – 2022. – № 9 (306) [Электронный ресурс]. – С. 24–29. – DOI 10.24412/2071-3762-2022-9306-24-29. – EDN LNPJBV. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50038705
